I 摘要 近年来，我国航空运输业发展迅速，行业竞争日趋激烈。作为我国的三大国 有控股航空公司之一，G航空公司在国内客运市场上正面临着外部 环境的变化和 行业竞争加剧的局面。从政府规制角度来看，航空客运枢纽市场和核心市场时刻 资源更加紧张；从客户需求方面来看，航空出行日趋大众化；从替代竞争服务来 看 ，高铁对中短程航空运输服务形成了分流效应；与此同时，公司在航线布局、 服务品质、客户体验、大客户营销、常旅客、核心市场的份额等方面还需要进一 步提高。基于此， 本文对G航空公司国内客运市场营销策略进行优化研究，主 要研究内容如下。 首先，从政治、经济、社会文化和技术四个方面，分析了G航空公司所处 的宏观外部环境，然后对行 业内的竞争对手如东方航空、南方航空等公司的营销 策略进行了分析，为下文G航空公司营销策略的优化提供了依据。 其次，对G航空公司的基本状况进行了简单介绍，然后运用 服务营销理论 对公司的产品、价格、渠道和促销等7个方面进行了分析，通过分析找出存在的 不足和问题。分析表明，G航空公司存在着产品制定针对性不强、价格策略不合 理、 直销比例低、人员应变能力较差等问题。 最后，运用7PS理论，从产品、价格、渠道和促销等七个方面对G航空公 司的营销策略提出优化和改进建议。 本论文的研究将对改善G航 空公司的的营销策略、提升企业竞争力提供重 要的参考价值，同时也为其它航空公司营销策略的制定提供重要的参考和借鉴意 义。 关键词：航空公司；营销策略；7PS理论；优 化 Abstract II Abstract Inrecentyears,China'sairtransportindustrydevelopsrapidly,butthe competitionisincreasinglyfierce.Asoneofthethreemajorstate- controlledairlinesin China,companyGisfacingthechangesoftheenvironmentandindustrial competition.Fromtheperspectiveofgovernmentregulation,theaviationpassenger marketandthecoremarketaremoretight.Fromtheperspectiveofcustomersdemand, airtravelisbecomingmoreandmorepopular;Fromtheperspectiveofalternative competitiveservices,high-speedrailhasadiversioneffectonairtransportservices.At thesametime,thecompanyneedstofurtherimproveitsairlinelayout,servicequality, customerexperience,keyaccountmarketing,frequentflier,andcoremarket share.Therefore,thispaperstudiestheoptimizationofdomesticpassengertransport marketingstrategyofGairlines,andthemainresearchcontentsareasfollows. Firstly,itanalyzestheexternalenvironmentofGairlinesfromfouraspects: politics,economy,socialcultureandtechnology.Andthenanalyzesthemarketing strategiesofcompetitorssuchasChinaEasternairlinesandChinasouthernairlines, andprovidesabasisfortheoptimizationofmarketingstrategiesofGairlines. Secondly,webrieflyintroduceGairlines,andthenthetheoryofservice marketingisusedtoanalyzethecompany'sproducts,prices,placesandpromotionsin sevenaspects,throughwhichtheexistingshortcomingsandproblemsare identified.TheanalysisshowsthattherearesomeproblemsinGairlines,suchas weakproductformulation,unreasonablepricestrategy,lowproportionofdirect selling,andpooradaptabilityofpersonnel. Finally,usingthe7PStheory,thispaperputsforwardoptimizationand improvementsuggestionsforGairline'smarketingstrategyfromsevenaspects, includingproduct,price,channelandpromotion. Theresearchofthispaperwillprovideimportantreferencevalueforimproving themarketingstrategyofGairlinesandimprovingthecompetitivenessofenterprises, andalsoprovideimportantreferenceandreferencesignificancefortheformulationof marketingstrategiesofotherairlines. Keywords:Airline;Marketingstrategy;7PS;Improvementstrategy 目录 III 目录 摘 要..........................................................................................................................I Abstract......................................................................................................................II 第1章绪 论..................................................................................................................1 1.1选题背景及意 义.............................................................................................1 1.1.1选题背 景.............................................................................................1 1.1.2研究的意 义.........................................................................................1 1.2国内外研究现 状............................................................................................2 1.2.1国外研究现 状....................................................................................2 1.2.2国内研究现 状....................................................................................3 1.3研究目的与研究方 法....................................................................................4 1.3.1研究目 的.............................................................................................4 1.3.2研究方 法............................................................................................5 1.4研究思路与内 容............................................................................................5 1.4.1研究的思 路.........................................................................................5 1.4.2研究的主要内 容.................................................................................6 第2章相关理论综 述..................................................................................................7 2.1市场营销理 论................................................................................................7 2.1.1市场营销的含 义................................................................................7 2.1.2传统营销4PS理 论............................................................................7 2.2服务营销理 论................................................................................................8 2.2.1服务的定义及特 性............................................................................8 2.2.2服务营销的含义和内 容....................................................................9 2.2.3服务营销7PS理 论............................................................................9 2.3STP分 析.......................................................................................................10 2.3.1市场细 分..........................................................................................10 2.3.2目标市 场..........................................................................................11 2.3.3市场定 位..........................................................................................11 2.4本章小 结......................................................................................................12 第3章G航空公司国内客运市场营销环境分 析.....................................................13 3.1宏观环境分 析...............................................................................................13 3.1.1政治环 境..........................................................................................13 北京工业大学工商管理硕士学位论文 IV 3.1.2经济环 境..........................................................................................14 3.1.3社会文化环 境..................................................................................17 3.1.4技术环 境..........................................................................................18 3.2竞争对手分 析..............................................................................................18 3.2.1同业竞 争...........................................................................................18 3.2.2替代竞 争...........................................................................................25 3.3本章小 结......................................................................................................26 第4章G航空公司国内客运市场营销策略分 析....................................................27 4.1G航空公司简 介...........................................................................................27 4.1.1基本情况介 绍..................................................................................27 4.1.2公司的企业文 化..............................................................................27 4.1.3公司的组织结 构....