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MBA毕业论文_博雅生物血液制品营销策略优化研究DOC

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文本描述
随着中国经济的发展,国内生产力正在迅速加快,商品短缺是过去市场上的 主要矛盾,现如今,商品相对过剩是市场上的主要矛盾。供不应求是过去卖方市 场的市场供求状况,现如今,供大于求是卖方市场的市场供求状况。企业正在经 历一场全方位的变革,从要素市场逐渐形成产品市场。一方面,虽然竞争的压力 严重威胁着一些企业的生存,但另一方面却鼓励一些企业迅速提高竞争力。在这 篇文章中,研究对象是博雅生物的营销竞争战略,通过分析博雅生物血液制品营 销外部机会和威胁,分析竞争对手,分析内部优势和劣势,对以重点产品为主线 进行明确,把血液制品作为发展方向,对差异化战略进行实施,通过努力使博雅 生物实现总体发展战略,不仅要成为全国血液制品的第一品牌,还要成为世界级 血液制品企业,根据市场细分与定位,以总体发展战略为中心,深入分析产品、 价格、渠道、促销四个方面,对相应的营销竞争战略进行确定,对实现营销战略 进行保障,对营销管理体系进行设计,然后在变革当中严格执行。 关键词,博雅生物;营销;发展策略2 Abstract With the development of China's economy, domestic productivity is speeding up rapidly. The shortage of commodities was the main contradiction in the past market. Nowadays, the relative surplus of commodities is the main contradiction in the market. Shortage of supply and demand was the market supply and demand situation in the seller's market in the past. Nowadays, oversupply is the market supply and demand situation in the seller's market. Enterprises are experiencing an all-round change, gradually forming product market from factor market. On the one hand, although the pressure of competition seriously threatens the survival of some enterprises, on the other hand, it encourages some enterprises to rapidly improve their competitiveness. In this article, the research object is the marketing competition strategy of Boya Biology. Through the analysis of external opportunities and threats, competitors, internal advantages and disadvantages of Boya Biological Blood Products, we can make clear the main line of key products, take blood products as the development direction, implement the differentiation strategy, and strive to make Boya Biological achieve the overall development war. Strategically, we should not only become the first brand of blood products in China, but also become a world-class enterprise of blood products. According to market segmentation and positioning, focusing on the overall development strategy, we should deeply analyze the four aspects of products, prices, channels and promotions, determine the corresponding marketing competition strategy, guarantee the realization of marketing strategy, design the marketing management system, and then Strict implementation of the changes. Keywords: boya organisms; Marketing; The development strategy of1 绪论 1 1 绪论 1.1 研究背景 在 21 世纪,世界上最有前途的朝阳产业之一就是生物医药行业,作为国家重 要的高新技术产业,其特征极多,例如资金投入大,产品风险高,研究周期长。 针对生物医药行业而言,国家投入大量的资金,不断提高其技术水平,提供税收 方面的优惠政策倾斜。历经二十余年的风雨历程,我国的生物医药企业的数量超 过了 1000 家,超过 300 家的中国生物医药企业具有一定的影响力和规模,基于制 药整体产业之中,生物医药产业所占的份额与日俱增,截至 2017 年 12 月末,其 份额高达 11.6%之多,成为我国经济增长迅猛一个行业。作为生物医药产业的一 员,血液制品诞生于第二次世界大战期间,战场上救治需要大量的血浆用于治疗, 然而新鲜血液存在保存、ABO 配型、病毒传播的风险等缺陷以及供应不足的情况, 耽误了伤员的救治时间,在 1941 年-1946 年期间,Cohn 教授等从健康人血浆中分 离出白蛋白等血液组分制品,用于临床上的使用,挽救了大批伤员的生命,可以 说血液制品是战争需求的产物,战场上的医疗救治成就血液制品行业。所以血液 制品是一种特殊的药品,具有不可替代的针对性疗效和生物相容性。 血液制品隶属生物制品范围,主要指以健康人血浆为原料,在人的血浆中有 92% - 93%是水,仅有 7% - 8%是蛋白质,血液制品就是从这部分蛋白质采用生物 学工艺或分离纯化技术制备的生物活性制剂。血液制品是指各种人血浆蛋白制品, 包括人血白蛋白、人免疫球蛋白、组织胺人免疫球蛋白、免疫球蛋白(乙型肝炎、 狂犬病、破伤风免疫球蛋白)、人凝血因子Ⅷ、人凝血酶原复合物、人纤维蛋白原 等。血液制品行业特点,在我国行政管制严格,进入壁垒较高,2001 年起,国家 不再审批新的血制品企业,血制品企业进入存量竞争时代,到 2016 年底,通过新 版 GMP 只有 25 家血制品。血制品行业是资源导向型,生产原料来自于各大血制 品企业下属的单采血浆站采集的人体血浆,由于政府对浆站审批持谨慎态度,所 以浆站的设立高度依赖于企业的地方政府关系。在 2015 年国家放开药品限价之前, 整个血制品行业处于畸形状态,由于在黑市上有超过 30%的产品以高价供应,导 致医院市场长期保持在一种限量和缺货的状态,厂家相对强势,截留大部分利润, 没有动力去拓展终端市场,再加上原料血浆受限,整体行业发展低迷。2015 年以 来,血液制品供给侧发生了本质变化,血制品医院端最高限价的取消,通过正规 渠道招标价格迅速上涨,理顺了各环节利益关系,血制品向医院市场回流,黑市 萎缩。2016 年供给端政策又发生了积极变化,浆站审批的宽松,厂商开始积极运 作,在各省跑马圈地,随着浆站的增多,采浆量快速形成规模效应,企业毛利率博雅生物血液制品营销策略优化研究 2 显著提升,血制品行业出现量价齐升的大行情。随着血制品回流正规市场及两票 制的推进,经销商话语权显著增强,对上游议价能力提升。2017 年开始,厂商存 货及应收账款出现大幅提升,血制品出厂价格开始松动,在此压力下,各大厂商 开始进行销售转型。 菲利普科特勒认为市场营销是指通过创造,个人和群众和其他人交换产品 和价值的过程,这个过程是为了对自身的需求和欲望进行满足,在这个过程里, 需要做的事情是,合理规划、形成正确的思想理念,做好物品的设计工作,提供 优质的服务,优化促销与分销模式。公司要想在某一广阔市场上开展业务,就必 须要有竞争优势,有必要找出最有吸引力的,获取细化与分解的市场,提供行之 有效的优质服务。笔者以博雅生物血液制品为研究对象,提出具有可行性的营销 措施,剖析国内行业与企业等方面的环境,立足于市场的实际,不断完善医疗体 制,提出一系列可靠的营销策略,这不仅可以帮助博雅生物快速进入国内市场, 使市场的产品占有率得到提高,使经济效益更加客观,还可以提高公司的形象, 使公司能够更好地发展。 1.2 研究意义 长期以来,国家政策对血液制品市场的影响很大。对于血液制品的原料而言, 不仅需要健康人的血浆,而且要具有地缘性,血液制品具备独特的特点,其世贸 组织倡导各国家血液制品在供应方面尽可能地做到“自给自足”。基于理论的角度, 血液制品无法完完全全地规避与预防传播病毒等方面的风险,因此国家的医药监 管机构要严谨地监督血制品,基于严格的行业监管背景,国内血液制品长期存在 需求大于供应的现象,从图 1.1 中可以看出 2014 年-2016 年持续保持较快的增长 数据,然而在 2017 年增速有所放缓。1 绪论 3 图 1.1 2013 年-2017 年样本医院血液制品销售增长趋势 数据来源,PDB 药品综合数据库 致使市场的增长放缓的原因包括,第一,在高额度的血液制品中,人血白蛋白、 免疫球蛋白占据比较大的比率,在临床中得到广泛地应用。基于医保控费与药比 率的背景,血液制品需花费极高的额度,适应多科室的需求,将成为重点的监控 药品,在临床使用和医保费用支出上进行不少限制,但是根据治疗疾病的临床途 径来看,人血白蛋白与免疫球蛋白作为一线的治疗用药,广泛地运用于重症疾病 以感染疾病等治疗领域。对比于使用限制方面,降价是针对血液制品的最大挑战, 再加上现阶段国内血制品生产企业在不断地新设立采浆站,和对原有浆站不断提 高采浆量,在市场中血液制品已实现由紧缺至竞争的转型,一些品种的情况是供 应大于需求,再加上国家医改进入深水区,招标挂网、医联体二次议价、国家辅 助用药目录的制定实施、药品的零加成、医保控费、医院药占比等政策的叠加使 用,致使医药行业进入严冬季,血液制品行业也不例外,产品没有壁垒,标准基 本无差异,各厂家营销手段单一,竞争激烈,导致血液制品价格总体存在下行风 险。虽然这样,血液制品依然保持两位数的增长,市场依然可以期待。 1.3 研究内容 本文根据国内外先进的营销策略理论,把能够使营销发展得到提升的理论应 用到博雅生物血液制品,使它的营销战略方案能够得到优化,然后提出一系列实 施发展战略的方案。本文根据分析医药市场营销理论,深层次剖析博雅生物价值 链情况,描述其营销环境,阐述行业竞争的基本情况,研究企业当前的状况,指 出企业的优势、劣势、机会和威胁。根据分析博雅生物血液制品的目标市场营销, 13.59% 21.04% 15.67% 18.10% 12.33% 11.53% 12.53% 6.45% 7.49% 1.58% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 2013 2014 2015 2016 2017 血液制品 医药行业博雅生物血液制品营销策略优化研究 4 对公司的营销战略进行确定,对细分市场营销组合策略进行提出和明确,对博雅 生物的市场营销加以探究,从而更好地执行营销措施,对研究的支撑与风险的有 效控制提供有力的保障。2 理论基础和文献综述 5 2