2017 年十九大政府工作报到以来，中央政府开始通过政策加强对房地产市场进行宏 观调控，明确强调“房子是用来住，不是用来炒的”，政府对房地产重拳出击，全国楼市 进入了冰冻期，政府工作由原来保持房价稳定的上涨变为限制房价过快增长，在这样的 背景下，房地产的市场竞争愈发激烈，佛山市作为新兴发展城市，毗邻广州一线城市， 与广州有广佛地铁线路连接，自然属于国家房地产重点监控的对象，在限购、限贷等一 系列政策的影响下，佛山市的房地产市场不确定因素较大。 本文是 CMSK 佛山禅城地产项目的一份商业计划书，通过实地调研法和模型分析 法 ，对 CMSK 佛山禅城地产项目开发经营环境分析、项目所在区域房地产市场状况、 项目营销方案等方面分析，结合 CMSK 公司开发战略，对项目进行市场定位，选取项 目目标客户，制定相应有效的市场政策，并进行项目财务分析及风险分析。在具体论证 过程中，本文使用 PEST 宏观环境分析、SWOT 分析对项目的可行性进行评估，论证该 项目市场潜力。 本文在以下方面取得一定经验，第一，房地产的开发必须对目标市场进行定位。本 案在研究过程中，通过对宏观环境及竞争对手进行深入调研，最终定位于城市轻奢阶层， 以禅桂中心首改或再改型客户为主的中高档住宅，在深入调研的基础上才能更好的回避 市场风险；第二，房地产项目的盈利数据测算必须结合市场各因素进行。在本案研究过 程中，基础盈利数据都是基于政策及市场，保证了项目开发测算的准确性，为项目预测 带来方便；第三，从市场用户体验开发产品，容易抓住市场机会，迎合用户痛点。本案 在研究过程中，侧重用户调研及营销策略制定，以此来更好为项目产品设计提供内容及 优化的空间。 本计划书通过对影响项目运作的各数据分析后，综合评估认为 CMSK 公司开发佛 山禅城地产项目具有投资收益高、运作周期短、风险可控的优点，该项投资是可行的。 关键词，商业计划书；房地产； 市场定位 ；可行性分析；II Abstract Since the report of the 19th NationalSince 2017, when the 19 major governments reported for work, the central government has started to strengthen macroeconomic control over the real estate market through policies, explicitly emphasizing that houses are for housing, not for speculation. the government has hit a heavy blow at real estate. The national property market has entered a frozen period, and the government work has changed from keeping house prices stable to restricting the excessive growth of house prices. Against this background, the real estate market is becoming increasingly competitive. Foshan City is a newly developed city. Adjacent to the first-tier city of Guangzhou, Guangzhou has a Guangfo subway link, which naturally belongs to the national real estate key monitoring object, under the influence of a series of policies, such as limited purchase, limited loan and so on. Foshan City's real estate market uncertainty is greater. This paper has made some achievements in the following aspects: first, the development of real estate must position the target market. In the course of this case, through in-depth investigation of the macro environment and competitors, it is finally located in the light luxury class of the city, with the center of Zhangui as the first or second type of upscale residential building. On the basis of in-depth investigation, we can better avoid market risk; second, the real estate project profit data must be combined with market factors. In the research process of this case, the basic profit data are based on the policy and the market, which ensure the accuracy of the project development and calculation, and bring convenience to the project forecast; third, from the market Field user experience development products, easy to seize the market opportunities to meet the pain point of the user. In the course of the research, the author focuses on user investigation and marketing strategy making, so as to provide the content and optimization space for the project product design. Through the analysis of the data which affect the project operation, the comprehensive evaluation shows that the development of Foshan Chancheng real estate project by CMSK company has the advantages of high investment income, short operation period and controllable risk, and the investment is feasible. Key words: Business plan real estate market positioning feasibility analysisIII 目 录 摘要.I Abstract II 第一章 绪论1 1.1 研究背景及意义 .1 1.1.1 研究背景..1 1.1.2 研究意义..1 1.2 文献综述 .2 1.2.1 企业战略管理相关研究..2 1.2.2 房地产风险相关研究3 1.2.3 国内房地产发展机会评估的相关研究..4 1.2.4 房地产项目的市场定位与营销策略相关研究..5 1.2.5 文献综述总结6 1.3 研究目标和研究内容 6 1.3.1 研究目标..6 1.3.2 研究内容..6 1.4 研究方法和研究框架 7 1.4.1 研究方法..7 1.4.2 研究框架..7 第二章 项目概况..10 2.1 项目开发商简介 10 2.2 项目区域开发环境 ..10 2.3 项目所在区域概况 ..12 2.4 项目所在区域房地产状况 ..12 2.5 项目规划要点 ....15 2.5.1 经济技术指标....15 2.5.2 规划要求15 2.6 本章小结 16 第三章 项目开发经营环境分析..17 3.1 项目 PEST 分析.17IV 3.1.1 政策环境17 3.1.2 经济环境18 3.1.3 社会环境19 3.1.4 技术环境19 3.2 项目 SWOT 分析.....20 3.2.1 项目优势20 3.2.2 项目劣势20 3.2.3 项目面临的机会21 3.2.4 项目面临的威胁21 3.3 本章小结 22 第四章 项目目标市场定位....23 4.1 项目土地价值研判 ..23 4.2 竞争对手分析 ....23 4.2.1 竞争楼盘调研....23 4.2.2 竞争楼盘市场调研结论27 4.2.3 竞争楼盘产品调研结论28 4.3 项目市场定位 ....29 4.3 本章小结 30 第五章 项目营销方案31 5.1 产品策略 31 5.2 项目定价策略 ....32 5.3 市场竞争策略 ....34 5.4 营销策略 35 5.4.1 入市时机和销售前提条件..35 5.4.2 分期运作策略....35 5.4.3 展示体验方案....35 5.4.4 广告推广及媒体组合策略..36 5.4.5 营销过程控制....37 5.5 营销费用预算 ....37 5.6 客服体系搭建 ....39V 5.7 本章小节 39 第六章 项目财务分析40 6.1 盈利测算基础数据 ..40 6.2 项目建设投资估算 ..40 6.2.1 项目建设投资估算汇总40 6.2.2 项目投资支出....41 6.3 融资筹集计划 ....41 6.3.1 融资筹集计划....41 6.3.2 资金平衡计划....42 6.4 项目回流计划 ....42 6.5 盈利能力分析 ....42 6.5.1 盈利测算42 6.5.2 项目盈利收益率测算...43 6.5.3 项目结转计划....44 6.5.4 税务筹划44 6.6 敏感性分析 ..44 6.7 本章小结 45 第七章 项目风险分析46 7.1 项目系统风险评估 ..46 7.1.1 经济政策宏观环境风险46 7.1.2 市场竞争风险....46 7.1.3 进度风险.....46 7.2 项目非系统风险评估 ....47 7.2.1 经营风险.....47 7.2.2 现金流风险..47 7.2.3 财务风险47 7.3 风险应对策略 ....48 7.3.1 项目系统风险政策..48 7.3.2 项目非系统风险对策....49 7.4 风险对策可行性 49VI 7.5 本章小节 50 结 论....51