康城阳光会所形象推广策划案 （本案共涉及项目分析、阶段策略两部分） 一、项目分析 1、项目概况： 会所，自上世纪90年代初从香港引进内地，最初专指：供身份不凡的人士聚会休闲的场所；目前已经成为房地产项目必需的社区规划内容之一。然而，针对本项目——康城阳光会所，已不再是一种服务于社区的单体，而是一种全新意义上的服务于高消费人群的会所、酒店、公寓、公馆综合体。它理应成为一处群英汇萃之地，一种休闲的高端商务会客厅。 会所的经济属性，首先是有偿性服务组织，其次是局域性服务组织，第三是竞争性商业组织。本项目投资之大、规模之大、设施之优、档次之高，实属罕见，竞争力理应很强，但是，地产项目的地域性极强（因项目所处地域不同，造成项目效益优劣程度不同），本项目位于市政、商业配套设施尚欠成熟完善之地（宁波市东，鄞州工业园区诚信路与金谷中路东交汇处，毗邻同三线高速公路宁波东出口处），此地既不是宁波成熟市区，也不是在“宁波，向南看！”这一政策下重点规划建设的鄞州中心区，而是城乡结合部。 充分、有效地挖掘并提升本项目经济效益、企业效益和社会效益，都有待于“让受众提前知晓”。因此，塑造一种对周边及过往此地的潜在受众人群（特别是高速公路上的高端商务人群、高消费人群）的吸引力，势必显得极为重要，而对于会所形象的推广，必须基于消费市场的分析和竞争对手的分析，必须深入绝大多数受众人群，而不只是局限于项目周围的形象塑造、推广，更应宜早不宜迟。 2、项目定位： 我司认为：本项目应该细心考虑特定人群的特定需求，提供细分客户服务。 服务于以下人群： 宁波帮：来往于宁波、香港、国内外的宁波帮高端商务人士、名企名家； 本地、外地的有实力来此消费的甬商、浙商和外地商户； 外籍人口、单身贵族：暂住宁波的西方人士、外国商户，有高消费能力的单身贵族； 其他有能力来此消费的客户。 项目性质： 酒店会所、酒店公寓、会员公馆为一体的综合康乐项目。项目分两大类：一、高层高尚精品项目（地下2层、地表17层的双子楼）；二、低密度大户型别墅区项目（25幢两个大类的独栋别墅）。 项目指数： 经营：高档水疗、美食、休闲、娱乐、健身、住宿和商务活动服务等； 特色：水疗； 体量：大； 设施：齐备、先进； 功能：较全； 服务：多样化。 人文特点： 本项目具欧式（欧陆）建筑风格，特质明显（视觉上容易与周边建筑显著区分），文化气质高雅，足够体现顾客身份的尊贵性、居住的舒适性和安全性。 二、阶段策略 共分会所建造、装修和开业三阶段，分步实施广告策略。 第一阶段　会所建造阶段（现在至07年3月前） （一）市场分析：会所面世在即，前期运作、形象推广迫在眉睫。 （二）分期目标：会所面世之前，迅速塑造工地形象并推广，竣工前各项准备工作基本落实到位。 （三）工作内容：1、制定清晰、明确的广告策略；