摘要 随着互联网的蓬勃发展,网络购物己经成为了人们购物的主流方式。数字经济时 代,新产品通过互联网平台发布、推广和销售,新产品如何被广大消费者接受和采纳, 一直是企业最关注的问题之一。本研究的主要目的就是探讨何种在线沟通的风格能够促 进消费者对新产品的采纳,帮助企业通过在线沟通提高声誉和品牌形象。 本研宄将从以下三个方面开展具体的研究:首先,通过文献梳理,整理了有关新产 品、在线沟通、感知风险以及社会临场感相关的文献。从新产品创新程度出发,将新产 品分为革新性新产品和渐进性新产品;梳理了包括拟人化沟通在内的在线沟通的相关研 究。在以往研究的基础上,提出了本文理论模型和研究假设。然后,分别以感知风险, 社会临场感和新产品采纳为因变量,用四份问卷实证研究了在不同的新产品类型(革新 性新产品,渐进性新产品),不同的沟通风格(拟人化沟通,非拟人化沟通)的情况下 消费者的感知变化。最后,根据文献梳理和实证研究的结果,得出新产品的在线沟通策 略。 最终本文得出以下结论:1.消费者对新产品的采纳意愿随着感知风险的降低而提 高,随着消费者感知到的社会临场感的增加而提高;2.消费者对于革新性新产品的感知 风险比渐进性的感知风险新产品髙,拟人化沟通可以降低消费者的感知风险;3.无论是 革新性新产品还是渐进性新产品,拟人化沟通均可以提高消费者感知到的社会临场感; 4.拟人化沟通可以提高消费者对新产品的采纳意愿;5.企业可以适当的运用拟人化的沟 通方式推广新产品,有利益于新产品的市场扩散。特别是革新性的新产品,由于采用了 行业里以往从未用过的新技术,消费者往往对其有更多的不确定性。拟人化的沟通风格 可以在一定程度上降低消费者的感知风险,从而提高消费者对新产品的购买意愿。 关键词.新产品;在线沟通风格;拟人化沟通;感知风险;社会临场