搞要 从2016年开始,中国短规频市场进入高速发展期,在资本、技术、平台、 . 内容、用户的共同支撑下持续获得资源。目前,短视频的流量价值和用户价值 高涨,商业价值凸显。同时,中国的音乐产业生态正在逐步完善,各家平台都 在不断拓展整个产业链上下游。这其中就包括网易云音乐,在版权危机下,它 试图用短视频打造产品的护城河。 报告针对音乐类短视频社区——网易云音乐短视频专区,为其全方位的运 营出谋划策,试图为用户、平台、行业三方面带来全新的品牌价值。文章首先 运用SWOT分析法,分析了运营策划的背景,也运用个案访谈法梳理了典型的视 频创作者的需求,运用问卷调查法分析了短视频专区用户的需求。同时,观察 了短视频赛道的竞争者抖音,在线音乐平台赛道的竞争对手腾讯音乐,发现了 云音乐短视频业务发展面临的威胁与机遇,为策划方案的形成提供了参考依 据。 报告明确了网易云音乐短视频社区的运营目的和宗旨,从整个产品“音乐 的力量”的宗旨出发,结合当前云音乐浓厚的音乐社交范围,对短视频用户、 活动、社群的运营策略进行整体规划,之后从运营和产品两方面入手,将阶段 分为启动期、成长期、生态期三部分,制定具体细致的方案,明确的结果指标 可以在实践中对运营方案进行评估。 运营策划案专注于音乐内容,在执行的过程中和产品、技术团队保持良好 的沟通。最重要的是依托已有的歌单、电台、评论、音乐人的资源,使得音乐 in浙江大学博(硕)士学位报告 摘要 短视频社区构成一个完整的生态系统,让视频创作者成为创作主体,打造出属 于云音乐独家的视频红人。 关鍵词:短视频;用户运营;活动策划;资源整合 IV浙江大学博(硕)士学位报告 . 摘要 Abstract Beginningin2016,China!sshort-frequencymarkethasenteredaperiodofrapid development,andcontinuestoreceiveresourcesunderthejointsupportofcapital, technology,platform,contentandusers.Atpresent,thetrafficvalueanduservalueof shortvideoarehigh,andthecommercialvalueisprominent.Atthesametime, China'smusicindxxstryecologyisgraduallyimproving,andeachplatformis constantlyexpandingtheentireindustrychainupstreamanddownstream.Among themisNeteaseCloudMusic,whichattemptstocreateamoatofproductswithshort videounderthecopyrightcrisis, Thepaperaimsattheshortvideocommunityofmusic—NeteaseCloudMusic shortvideozone,andprovidessuggestionsforitsall-roundoperation,tryingtobring newbrandvaluetousers,platformsandindmtries.ThearticlefirstusestheSWOT analysismethodtoanalyzethebackgroundofoperationalplanning,andalso\isesthe caseinterviewmethodtosortouttheneedsoftypicalvideocreators,andusesthe questionnairesurveymethodtoanalyzetheneedsofusersinshortvideozones.Atthe sametime,thecompetitorsoftheshortvideotrackwereobserved.Thecompetitor TencentMusicoftheonlinemusicplatformtrackdiscoveredthethreatsand opportunitiesfacedbythedevelopmentoftheNeteaseCloudMusicshortvideo service,andprovidedareferencefortheformationoftheplanningsolution. ThepaperclarifiestheoperationpurposeandpurposeofNeteaseCloudMusic shortvideocommunity.FromthepurposeofthewholeproductPowerofMusic11, v浙江大学博(硕)士学位报告 摘要 combinedwiththecurrentsocialscopeofNeteaseCloudMusic,theoperation strategiesofshortvideousers,activitiesandcommunitiesarecarriedout.Theoverall planning,afterstartingfromtheoperationalandproductaspects,thestageisdivided intothreeparts:start-upperiod,growthperiod,andecologicalperiod,andformulate specificanddetailedplans.Theclearresultindicatorscanevaluatetheoperationplan inpractice. Theoperationplanfocusesonthemusiccontentandmaintainsgood communicationwiththeproductandtechnicalteamduringtheimplementation process.Themostimportantthingistorelyontheexistingsonglist,radio, commentary,musicresources,makethemusicshortvideocommunityconstitutea completeecosystem,letthevideocreatorbecomethecreativesubject,createavideo redstarexclusivetocloudmusic. Keywords:shortvideo;useroperations;eventplanning;resource integration vi浙江大学博(硕)士学位报告 目录 mmI 胃 in 1 第一章 1 1.1J&S1T＊ 1 1.1.1互联网行业发展现状:网民规模巨大,但增速放缓 1 1.1.2短视频行业的发展现状:用户规模高速增长,链接多元场景 1 1.1.3中国移动音乐行业的发展现状:版权竞合、全产业链布局和泛娱乐生态场景..........2 1.2研究g的 4 1.2.1对网易云音乐视频业务而言:丰富云音乐品牌内涵 4 1.2.2对音乐行业而言:增加音乐视觉内容,助力市场规模増长 4 1.3 5 5 1.5 6 1.5.1 6 1.5.2 6 1.5.3R卷调查法 6 1浙江大学博(硕)士学位报告 0^ _ 1.5.4访谈法 7 1_6理论基础7 1.6.1定位理论 7 1.6.2媒介奇观理论 7 1.6.3生产性受众理论 8 1.6.4精神共同体理论 8 第二章网易云音乐发展历程及短视频业务介绍 10 2.1网易云音乐发展历程:个性化推荐助力音乐社交 10 2.1.1Strength(优势) 10 2.1.2Weakness(劣势) 11 2.1.3〇ppo盯unity(机遇) 12 2.1.4Threat(威胁) 12 2.2网易云音乐短视频业务目标:版权突围的护城河 13 2.2.1平台向:构建优质泛音乐视频集合地、丰富云音乐品牌内容 13 2.2.2用户向:观看有趣的泛音乐视频,友好的视频内容创作地 14 2.2.3行业向:视频音乐态度表达最有价值的新载体 14 第三章网易云音乐短视频业务竞争对手分析 15 3.1短视频赛道竞争者:抖音 15 3丄1技术先行依托推荐算法:丰富流量池 15 3丄2强运营带来内容势能:集中性打造主题话题和事件达人 15 2浙江大学博(硕)士学位报告 3丄3努力弥补音乐版权弱势:发起“看见音乐计划” 17 3.2在线音乐赛道竞争者:麵音乐 ........ .........17 3_2_1版权强大的腾讯音乐:打造完整的生态矩阵 18 3.2.2社交基因的腾讯音乐:触及年轻的音乐用户 18 3_2.3发力短视频的腾讯音乐:深耕场景化 19 第四章网易云音乐视频创作者及用户群体分析 21 4.1视频创作者个案访谈结果 21 4.2网易云音乐视頻创作者形象分析 ......22 4.2.1视频创作者的基本情况 22 4.2_2视频创作者创作需求分析 23 4.3网易云音乐视频用户调查问卷数据结果 25 4.3.1网易云音乐短视频目标用户的分析 25 4.3.2用户喜爱的短视频分析 26 4.3.3用户使用短视频的时丨、司和频率 27 43.4网易云音乐用户使用短视频的情况 29 第五章网易云音乐短视频运营启动期 35 5.1方向及目标:建立从“听”音乐到“看”音乐的用户感知 35 5丄1启动期目标:提升“视频”功能的优先级 35 5.1.2启动期时间:三个月■■35 3浙江大学博(硕)士学位报告 5.1.3启动期结果指标:原创用户孵化率、视频渠道UV(UNIQUEVISITORS,即独立访客 抝35 5.2重点运营策略及具体执行工作 36 5.2.1内容运营:发力音乐原创内容 36 5.2.2用户运营:拓宽拉新渠道、培养种子用户忠诚度 38 5.2.3标杆用户精细化运营 40 5.2.4活动运营:包装内容、推广用户 41 5_3配合产S层面改造 42 5.3.1内容呈现方式:类似歌单的聚合化主题呈现 42 5.3.2视频频道页的改善 43 5.3.3发布视频功能完善 43 5.3.4站内渠道通路完善 43 5.3.5视频管理后台的功能完善 43 第六章网易云音乐短视频运营成长期:引导用户从“看”音乐到“玩”音乐 45 6.1成长期方向和目标 45 6.1.1成长期§标 45 6丄2成长期时间:九个月 45 6.1.3成长期结果指标:签约视频达人涨粉数、视频渠道UV 45 6.2重点运营策略及工作 46 6.2.1推出“短视频现金激励计划” 46 4浙江大学博(硕)士学位报告 6.2.2签约独家和首发视频创作达人 46 6.2.3加快高知名度的专业歌手入驻成为视频创作者 47 6.2.4联动云音乐其它部门合作,共同打造品牌音乐人 47 6.3产品层面持续改造 48 6_3_1建立视频达人成长体系 48 6.3.2视频上传后台升级成为创作者中心 48 第七章网易云音乐短视频运营生态期 49 7_1生态期方向及g标 49 7丄1方向及目标 49 7.1.2生态期时@ 49 7丄3结果指标 49 7.2重点运营策略及工作 49 7.2.1仓!(造“MVLOG”主题的音乐VLOG 50 7.2.2城市云端音乐会 50 7.2.3视频作者UGC栏目:云村音悦视界 51 7.2.4持续开展曰常视频活动:集合成云村演唱会 51 7.3 52 7.3.1提供音乐视频拍摄的简单工具、优质模板 52 7.3.2不断优化视频后台的功能 52 MAm 53 5浙江大学博(硕)士学位报告 0^_ 8.1对于策划案的思考 53 8.2对于整个短视频行业的反思:关于视觉和文化的逻辑 54