我国网络视频行业经过十几年的发展,成为了非常具有影响力的传 播媒介和互联网应用。为了解决运营成本高、盈利模式单一的问题,主流 视频网站先后推出了付费业务,并在2015年取得了初步成效。大部分公 司虽然一直面临着亏损的问题,但是,巨大的流量仍然吸引了投资者的关 注。除了较大的应用价值,视频网站还具有较大的研究价值。首先,视频 网站具有多样化的盈利方式,使其可以选择不同的发展策略。其次,视频 网站具有双边市场的特征,但是,其交叉网络外部性是不对称的,这一点 与大多数双边市场不同,使得问题更为复杂。 论文通过对双边市场及其定价、视频网站运营模式、网络视频用户付 费意愿、广告等相关文献的研究,确定了视频网站付费模式的理论模型, 使用比较静态的方法对网站、厂商、用户的效用进行分析,得出相应的结 论。首先,研宄了整个视频网站行业的付费模式,结果认为均衡时付费用 户比普通用户对网站的价值更高;之后,基于双边市场理论框架和经典的 霍特林模型,用一个三阶段的博弈研宄两家视频网站对用户和厂商的竞 争。分析结论为:免费模式下,视频网站一定会选择播放广告并且两家网 站选择播放的广告数量和节目质量是相同的;付费模式下,视频网站是否 播放广告取决于广告对用户的干扰程度,但不论是否播放广告,均衡时两 家网站为付费用户提供的节目质量和服务质量、为普通用户提供的节目 质量、向每位付费用户收取的费用以及节目中插播的广告数量均相同。竞 争模式下,决定视频网站利润的是网站间的差异程度和用户对广告的差 异程度。 研宄结论为视频网站发展付费业务提供了理论支持,在用户规模不 断扩大的情境下,网站应该提高付费用户的节目质量和服务水平。另外, 无论是免费模式还是付费模式,视频网站应该持续进行差异化的竞争策略。网站之间差异化程度越高,则广告数量以及收视费用越高,不必依靠 低成本来竞争用户,才可能实现共赢。最后,网站还应在广告数量不变的 情况下,通过调整广告时长、插播方式等方法,尽量降低广告对用户的干 扰。 关键词比较静态分析视频网站付费模式RESEARCHONPAYMENTSERVICE OFVIDEOWEBSITEBASEDON COMPARATIVESTATICANALYSIS ABSTRACT Aftermorethantenyearsofdevelopment,theonlinevideoindustryhas becomeaveryinfluentialmediaandInternetapplicationinChina.Inorderto solvetheproblemofhighoperatingcostandsingleprofitmodel,mainvideo websiteshavelaunchedpaidservices,andachievedinitialresultsin2015. Althoughithasbeenfacinglosses,thehugetrafficstillattractsinvestors' attention.Inadditiontothegreaterapplicationvalue,videositeshavegreater researchvalue.First,videositeshaveavai'ietyofprofitablemethodsthatallow videositestochoosedifferentdevelopmentstrategies.Second,videositeshave thecharacteristicsofabilateralmarket,buttheircross-networkexternalitiesare asymmetric,whichisdifferentfromotherbilateralmarkets,whichmakingthe problemmorecomplicated. Throughtheresearchonbilateralmarketanditspricing,videowebsite operationmode,onlinevideousers'willingnesstopay,advertisingresearchand otherrelatedliteratures,thetheoreticalmodelofvideowebsitepaymentmode isdetermined,andtheresearchiscarriedoutbycomparingstaticmethods.First, throughtheanalysisofthepaymentmodeofthevideowebsiteindustry,and drawstheconclusionthatthepaidusersaremorevaluabletothewebsitethan theaverageusers;thenbasedonthetheoreticalframeworkofbilateralmarket andtheclassicalHotlinmodel,thecompetitionbetweenusersandvendorson twovideositesisdescribedasathree-stagegamemodel.Theanalysisconclude isthatthevideositeswilldefinitelychoosetoplaytheadvertisementsandthenumberofadvertisementsandprogramqualityselectedbythetwowebsitesis identicalunderthefreemode.Underthepaymentmode,thevideowebsitewill ornotchoosetoplaytheadvertisementdependsontheinterferencecostof users.Regardlessofwhetherornottheadvertisementisplayed,thequalityof programandserviceprovidedbythetwowebsites,thefeechargedtoeach payinguser,thequalityoftheprogramprovidedfortheordinaryusers,andthe numberofadvertisementsinsertedintheprogramisidentical.Inthe competitivemode,whatdeterminestheprofitofvideowebsiteisthedegreeof differencebetweenwebsitesandthedegreeofdifferencebetweenuserson advertisements. Theconclusionofthedissertationprovidestheoreticalsupportforthe developmentofpaidservicesforvideowebsites.Itisbelievedthatwebsites shouldimproveprogramqualityandservicelevelsunderthecontextof expandinguserscale.Whetheritisafreemodeorapaidmode,thewebsite shouldadoptdifferentiatecompetitivestrategycontinually.Ifthedegreeof differentiationislarge,thewebsitecanincreasethenumberofadvertisements asmakingdecisionsbyincreasingtheviewingfeesforpayingusersandwhile nothavetorelyonlowcost,andthenachievingawin-winsituation.The websiteshouldalsominimizetheinterferenceoftheadvertisementontheuser byadjustingthedurationoftheadvertisement,themethodofinsertingthevideo, etc.,whilethenumberofadvertisementsremainsunchanged. KEYWORDScomparativestaticanalysisvideowebsitepayment model目录 躲1 1.1选题背景与研究意义 1 1丄1选题背景 1 1.1.2研究意义 3 1.2主要研究内容与研究方法 5 1.2.1主要研究内容 5 1.2.2研究方法 6 1.2.3研究思路与框架 7 1.3论文创新点、 9 第二章文献综述11 2.1双边市场11 2.1.1双边市场概念 11 2_1.2双边市场特征 12 2.1.3双边市场定价研宄 13 2.2视频网站付费模式 15 2.2.1视频网站发展现状研究 15 2.2.2视频网站付费业务运营模式研究 16 2.2.3视频用户付费意向影响研宄 17 2_3平台市场的广告研宄 19 第三章视频网站付费模式理论模型 21 3.1模型理论基础 21 3.2研究模型构建 22 3.2.1视频网站效用分析 22 3.2.2用户效用分析 23 3.2.3厂商效用分析 28 第四章视频网站行业付费模式分析 314.1视频网站行业付费模式模型基本设定 31 4.2比较静态研究 33 4.2.1模型推导 33 4.2.2分析结论 35 4.3结论与建议 38 4.3.1视频网站应推行付费业务 38 4.3.2运营策略应考虑多方面的影响 38 第五章视频网站竞争分析 41 5.1免费模式竞争分析 41 5.1.1模型推导 41 5.1.2分析结论 44 5.2付射莫式竞争分析 46 5.2.1模型推导 46 5.2.2分析结论 52 5.3结论与建议 53 5.3_1采取差异化竞争策略 54 5.3.2提高节目质量和用户体验 55 5.3.3降低用户广告干扰成本 56 第六章研究不足与展望 57 6.1研究总结57 6.2不足与展望 58 61 删67 攻读学位期间发表的学术论文目录 69 第一章绪论 第一章绪论 1.1选题背景与研究意义 1.1.1选题背景 1、视频网站付费模式蓬勃发展 Web2.0时代的到来,使得互联网越发深入的进入人们生活中的方方面面。而伴 随着宽带技术的普及和互联网,尤其是移动互联网技术的迅速发展,视频网站进入人 们的视野,迅速吸引了庞大的用户,带来巨大的流量。 在2012年,中国的网络视频流量超越了搜索服务,意味着视频网站开始成为互 联网最大的应用。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)最新发布的第四十二次《中 国互联网络发展状况统计报告》的数据,截止2018年6月,中国网络视频用户规模 己达6.09亿,较2017年底提升了5.4%,占网民总体的76.0%,其中,手机网络视频 用户规模达到5.78亿。从营业规模来看,国内网络视频行业收入从2012年的90.78 亿元快速发展到2017年的952亿元,网络视频行业规模不断扩大,己成为现今最强 有力的传播媒介之一[1]。中国网络视频行业的收入规模及增速如图1-1所示。 1000 9^-3100% ^800 6415 ;80% 扫 ^n,S^62.50% 詩600 Z ■■市场 婪心400 d|;';:40%紅模 1359 …二r.fl|::'r、:V 增速 K20090.8135,9陡';|■讀|;;^; 20% 多 0C5II、、’ [/:…0% 2012年2013年2014年2015年2016年2017年 图1-12012-2017年中国网络视频市场规模及变化趋势1 1数据来源:前瞻产业研究院《2018-2023年中国网络视频行业深度调研与投资战略规划分析报告》 1 北京邮电大学管理学硕士学位论文 2015年,随着移动互联网的进一步发展、新媒体应用的快速成长、打击盗版措 施的实施以及三网融合政策的部署,国内主流的视频网站开始大力发展筹划已久的收 费计划,期望能够转变主要的盈利方式,摆脱对广告主的强依赖。2015年7月,爱奇 艺推出超级IP《盗墓笔记》时,首次采用了会员与非会员的差异化排播方式,使得 VIP会员増速环比增长了100%,这一事件让不少视频网站看到了用户对优质视频和 服务的需求以及付费意愿的提升。借着2015年视频网站付费业务规模性爆发的势头, 2016年一路高歌猛进,市场持续高速增长。据艾瑞数据的统计,仅2016年我国在线 视频用户付费市场规模己经达到96.2亿元,同比增长超过90%[21。对于长期受困于运 营成本居高不下、资金短缺、内容同质化、盗版侵权严重、盈利模式难寻等问题的视 频网站来说,向用户积极推荐收费业务,开展收费、免费并行的商业模式或可使视频 网站走向盈利之路。 根据前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国网络视频行业深度调研与投资战 略规划分析报告》,各大网络视频推出的付费模式取得了良好的市场反应。自2012年 到2017年,网络视频行业用户付费收入占总收入的比例从4.4%上升至24.8%,2017 年用户付费收入达到了236.17亿元[3]。网络视频行业各项业务营业收入占比如图1-2 所示。 100% 90% 80%|獅 .... M丨丨■I■iIIIIII2012年2013年2014年2015年2016年2017年 其他 11.10% 8.60% 9.30% 3.80% 3.80% 3.50% 版权分销11.10% 14.20% 24.10% 25.80% 26.50% 23.10% B用户{寸费4.40% 5.10% 5.60% 12.70% 18.80% 24.80% ■广告收