奶茶是一种起源于台湾从90年代开始盛行的茶类饮料,融合了茶的芳香和牛奶的 香甜,已经成为人们日常饮品的选择之一。目前市场上有“一点点、Coco、素匠泰茶、 厝内小眷村”等不同品牌,与此同时越来越多的新品牌加入竞争行列中,使得整个行业 的竞争更加激烈,也说明奶茶市场被投资人看好、前景广阔。 厝内小眷村是来自台湾的一个奶茶饮品品牌,团队所有员工都来自台湾饮品店,有 着丰富的工作经验,自品牌创立以来在华东地区深受欢迎,目前已经在江浙沪等地连锁 开店近100家,2018年预计在全国开立300家连锁店铺。本文在分析国内奶茶饮品市场 基础上,首先,针对南京市场设计市场调查问卷,通过现场发放和网上调查方式进行了 问卷的发放,从产品价格、品类、营销方式等维度对厝内小眷村奶茶饮品及其竞争对手 进行了详细的数据分析,并用雷达图、折线图、柱状图等图表对调查结果数据进行了可 视化展示,找出厝内小眷村奶茶饮品营销策略中的主要困境和问题;然后,根据“厝内 小眷村”奶茶饮品企业现状,通过SWOT分析法对其内部和外部的营销环境进行分析, 探索其发展的优势、劣势;最后,基于美团外卖平台的销售数据进行关联分析,并依据 市场调查结果,针对营销存在问题进行了厝内小眷村奶茶饮品营销策略的优化,以提高 厝内小眷村的营销能力和市场占有率。 本文认为厝内小眷村应该将主要资源投入到产品及促销策略上:产品上要凭借台湾 研发团队的技术优势;同时紧紧跟随消费者需求、推陈出新,丰富产品的口感和品质; 及时推出更多的产品组合;促销上要进行多途径的营销推广,以提升产品的知名度。 关键词:关联分析、SWOT分析、调查分析法、奶茶饮品、营销策略 IAbstract硕士论文 Abstract MilkteaisakindofteabeveragethatoriginatedinTaiwansincethe1990s.Itcombines thearomaofteaandthesweetnessofmilk,andhasbecomeoneofthechoicesforpeople's dailydrinks.Atpresenttherearemarketbrandssuchas“Alittlemilktea,Coco,Prime’s thaitea,andCuoneivillage”.Atthesametime,moreandmorebrandsarejoiningthe market,makingthecompetitioninthewholeindustrymoreintense.Theaspectalsoshows thatthismarkethasbroadaprospect. CuoneivillageisamilkteabeveragebrandfromTaiwan.Allthestaffoftheteamare fromTaiwanesebeveragestores.Theyhaverichworkexperienceandhavebeenverypopular inEastChinasincethebrandwasfounded.Atpresent,ithasopenednearly100storesin jiangsu,zhejiangandShanghai,andisexpectedtoopen300chainstoresnationwidein 2018.Basedontheanalysisofthedomesticmilkteabeveragemarket,thispaperfirstly designsthemarketquestionnaireforNanjingmarket,andcarriesoutthequestionnaire distributionthroughon-sitedistributionandon-linesurvey.Itcarriesoutadetaileddata analysisofXiaojucunmilkteabeverageanditscompetitorsfromtheproductprice,category, marketingmethodsandotherdimensions.Then,accordingtothecurrentsituationof Xiaojucunmilkteadrinksenterprises,theinternalandexternalmarketingenvironmentof XiaojucunmilkteadrinksenterprisesisanalyzedbySWOTmethod.Finally,basedonthe salesdataoftheMetroTakeawayPlatform,andaccordingtothemarketsurveyresults,the marketingstrategyofXiaojuvillagemilkteadrinksisoptimizedinordertoimprovethe marketingabilityandmarketshareofXiaojuvillage. ThispaperholdsthatthemainresourcesofXiaojuVillageshouldbedevotedtoproducts andpromotionalstrategies:dependingonthetechnicaladvantagesofTaiwan^R&Dteam, productsshouldbeupdatedtoenrichthetasteandqualityofproducts;moreproduct portfoliosshouldbelaunchedinrealtime;multi-channelmarketingandpromotionshouldbe carriedout.Inordertoenhancethevisibilityofproducts. Keywords:associationanalysis,SWOTanalysis＊investigation,milkteabeverage, marketingstrategy II硕士论文 奶茶饮品厝内小眷村营销策略研究 一以南京市场为例 目录 ^要I AbstractII 1绪论1 1.1研究背景及意义 1 1.2研宄方法及研究内容 2 1.2.1研充方法 2 1.2.2研宄容 2 2相关理论与文献回顾 5 2.1市场营销定义5 2.2精准营销5 2.3SWOT分析法 ^ 7 2.3.1SWOT分析方法内容 7 2.3.2SWOT分析在食品饮料行业营销策略中的应用 7 2.4调查分析法9 2.4.1调查分析法的内容 9 2.4.2调查分析法在食品饮料行业营销中的应用 9 2.5食品饮料行业相关研究 9 3厝内小眷村现状与环境分析 13 3.1厝内小眷村概况 13 3.1.1总体规模 13 3.1.2经营状况 14 3.2奶茶市场发展概况 14 3.2.1奶茶饮品现状分析 14 3.2.2国内饮品现状分析 15 3.2.3国内奶茶发展历史 15 3.4厝内小眷村营销SWOT分析 16 3.4.1优势16 3.4.2劣势17 3.4.3机遇17 3.4.4威胁18 3.4.5SWOT分析结果 19 FI1百录 硕士论文 4消费者市场调査及结果分析 21 4.1问卷设计与发放 21 4.1.1问卷设计 21 4.1.2问卷发放及数据收集 22 4.2调查样本分析 22 4.3奶茶品牌知晓与产品价格选择 24 4.3.1竞争品牌价格与知名度比较 24 4.3.2消费者选择奶茶的因素 25 4.4消费者对厝内小眷村的认可分析 28 4.4.1消费者对厝内小眷村特点的认知 28 4.4.2厝内小眷村最受顾客喜欢产品系列分析 29 4.4.3厝内小眷村新品消费分析 30 4.5促销方法调查结果分析 31 4.5.1厝内小眷村现场最受欢迎活动的分析 31 4.5.2厝内小眷村外卖不满意原因分析 32 4.6消费者调查结论 33 5外卖渠道数据分析 34 5.1外卖渠道数据分析流程 34 5.2外卖渠道数据收集及处理 34 5.2.1外卖平台数据的采集 34 5.2.2数据预处理 36 5.4外卖渠道日收入数据分析 38 5.5外卖渠道产品销量分析 40 5.6外卖渠道产品购买关联分析 42 5.6.1Apriori算法 42 5.6.2实验过程 42 5.6.3结果分析 43 6厝内小眷村营销策略优化及保障 46 6.1产品营销策略优化 46 6.1.1淘汰点单率低利润低的产品 46 6.1.2定期研发新品 46 6.1.3产品组合推荐策略 46 6.2价值导向下的灵活价格策略 47 6.2.1体现品牌价值的价格策略 47 IV硕士论文 奶茶饮品厝内小眷村营销策略研宄 一以南京市场为例 6.2.2体现竞争特色的灵活定价 47 6.3渠道与促销策略优化 48 6.3.1广告宣传 48 6.3.2微博营销 49 6.3.3商场活动 51 6.3.4加强新产品推广 52 6.3.5夕卜卖平台营销 53 6.4营销保障55 6.4.1转变营销理念 55 6.4.2人员保障 55 6.4.3物料保障 56 7总结与展望57 7.1总结v57 7.2展望:58 致谢59