经过二十多年的改革开放,我国逐步从计划经济体制转入市场经济体制, 国有经济从一些行业中逐渐退出,民营经济不断发展壮大并收购了一些中小型 国有企业。其中,不少被收购的国有企业由于没能很好地转变机制、改变观念 和引进适当的管理方法而导致效益有所下滑。本报告的素材ZF公司即属于这种 情况,由于多方面的原因,该公司在被并购后未能发展到令人十分满意的状态。 在这种情况下,笔者对公司展开了诊断并对公司产品进行营销策划,希望能为 公司的发展做出一定贡献。 报告综合运用市场营销、服务营销、销售管理等相关学科知识理论,结合 笔者对公司的诊断,提出了本文预期解决的问题和解决方案。全文从营销理论、 ZF公司历史和现状入手,通过对阀门市场宏观环境、公司主体和市场机会应用 PECT,POTER,CSM等工具进行分析,发现了公司参与市场竞争所具备的优 势和劣势。依据阀门市场走势并结合ZF公司的实际情况,笔者为公司制定了营 销目标,选择了基本战略,对阀门市场进行了细分,为公司选择了效益目标市 场和结构目标市场,并对产品进行了定位。文章结合公司在渠道、生产、技术 等方面的情况和所选择服务市场的特点,制定了营销策略和必要的控制措施, 力争方案在实施过程中有可操作性的指导步骤。报告的最后部分提出了策划方案在实施中可能出现的问题并制定了相应的对策,并对营销策划进行了总结。 在报告写作实习过程中,笔者深入实际,较为详细地诊断了公司产品在市 场开发、阀门销售、原料采购、产品制造以及后勤保障等方面的实际情况,发 现了公司在产品制造方面存在的问题,为报告写作打下了坚实的基础。报告的 创新之处在于:本文主张将一些普通的管理措施切实落到实处以增强公司的竞 争力,提出了在阀门行业树立售后服务“好”、“快”、“诚”的理念,成立内部 仲裁小组以公平处理公司遇到的复杂问题等。 关键词:阀门管道市场营销质量管理MarketingPlanningofZFValve GraduateStudent:ChrisLeiSuPery1sor:CaiXiaoyu Abstraet WiththereformandoPeningPoliey,China15aeeomPlishingthe transformationfr伽Plannedeeon咖ytomarketeeon伽y.DuringthisPeriod pr1vateeo即aniespurehases伽estate晌edenterprises(SOEs)buts伽e SOEsdonotrunwel1beeauseofvariousreasonsPanyZF,whiehwas boughtbyHJgrouP,15alikeandn佣itfaeess伽eProblems.Duringthe PraetieePeriod1earefullydiagnoseeomPanyZFinordertowritethis thesisandmakesomeeontributionstotheeo!nPany. ThethesisPutsfor,ardtheProblemsexistingintheco.Panyand eontrivesasehemeforitsdevelo脚entonthebasisofeom阿ehensively a即lyingtheoriesofmarketingmanagement,servieemarketingandsales managemente伽biningwiththediagnosesoftheeomPany.ThePaPerattains theeompany’5advantagesanddisadvantagesforattendingthevalve marketeompetitionaftertheanalysisofeomPany’5history,aetuality andtheenvirorunentbyusingthetoolsofPECT,POTERandC翎.Aeeording tothesalesehannel,Produetionteehnology,HRofeomPanyZF,thethesis makestargetsandehoosesbasiestrategyfortheeomPany.Nextthevalve /.market15segmentedandProPerdivisionmarketsareseleetedforthe eomPany.Afterthattheauthorsetdownmarketingtaetiesandneeessary eontrolmeasures50thePlaneanbePerformedeffeetively.Inthelast partoftheartielesomePossibleproblemsthatmightbeeneounteredin praetieearediseussedandeorresPondingeountermeasuresarebrought forwsrd.AtlastaConelUSion15madeandadviCe15offeredforthe eompany’5development. Beforeeomposingthisthesis,1investigatedeomPanyZF’5produetsale, materialsPurehase,valveProduetionandotherwise.1thinkthehardwork 15veryhelPfulforaeeomPlishingthisthesis.Theinnovationineludes: thisthesisholdstheoPinionofmakingbestuseofeommonmanagement methodstostrengtheneo叩any’5eompetitionability,establishingthe servieeeoneePtionoff1’n已八切Zdness,s1’nc已ri妙forvalvemarket, foundinganarbitrationgrouPtoresolvePuzzlesinordertoturnthe tablesofeomPanyZF. KeyWords:ValvePIPelineMarketingQualityManagement录 前言.......................................................1 第一部分ZF阀门市场营销策划方案理论依据.....................2 1.1市场营销概况..........................................2 1.ZZF公司策划方案营销理论依据...........................2 1.2.1营销环境理论..............,................2 1 . 2.2目标市场营销理论.................................3 1.2.3基本战略一波特战略................................5 1.3市场营销在企业管理中的作用.....................,..…;6 第二部分ZF阀门产品营销策划背景.............................8 2.lzF公司简介......................,......8 2.2ZF产品市场现状.......................................9 2.3本文预期解决的问题...................................10 第三部分阀门产品营销环境分析...............................12 3.1宏观环境PECT分析....................................12 3.1.1政治环境分析....................................12 3.1.2经济环境分析....................................13 3.1.3文化价值观分析..................................14 3.1.4阀门行业技术条件分析............................15 3.2微观环境一市场主体分析...............................15 3.2.1原材料供应者分析................................巧 3.2.2生产者一ZF公司分析.............................16 3.2.3公司中间商分析..................................21 3.2.4阀门消费者分析..................................21 3.2.5竞争者分析......................................22 3.3主要分析结论.........................................24 第四部分ZF公司目标制定、战略选择及产品定位....‘......25 4.1ZF产品目标制定......................................25 4.1.1公司财务目标....................................254.1.2公司市场目标................... 4.1.3产品质量目标................... 4.2ZF公司基本战略一差异化战略.......,二 4.2.IZF公司差异化战略选择依据....... 4.3ZF公司阀门产品目标市场............. 4.3.1阀门目标市场细分............... 4.3.2ZF公司目标市场的确定.......... 4.3.4目标市场评估................... 4.4ZF公司产品定位..................... 4.4.1质量定位及实现措施............. 4.4.2价格定位及采取措施............. 4.4.3技术定位及实现手段.,........... 第五部分zF公司营销策略、执行计划及控制措施..… 5.lzF公司营销策略..................... 5.1.1产品组合策略................... 5.1.2产品渠道策略................... 5.1.3产品促销策略................... 5.L4价格策略....................... 5.2营销活动执行计划.................... 5.3ZF公司营销控制..................... 5.3.1产品质量控制................... 5.3.2销售人员的控制................. 5.3.3财务控制一落实总经理一支笔...... 5.3.4设立营销审计岗位,对营销活动进行评判. 5.3.5建立内外举报制度,对有功人员进行奖励. 第六部分问题、对策及营销策划思考.......... 6 . 1营销方案执行中可能遇到的问题和对策.. 6.1.1遭遇抵制压力及解决办法......... 6.1.2争取总部大力支持............... 6.2方案实施效果预测.................... ....... ‘ …26 ........... 26 ........... 26 ........... 27 ........... 28 ........... 28 ........... 29 ......... 飞.31 ........... 32 ........... 32 ........... 38 …,.......39 ........... 41 ........... 41 ........... 41 ........... 42 ........... 43 ........... 46 ........... 47 ........... 47 ........... 48 ........... 48 ..... ,..…48 ........... 49 ........... 49 ........... 50 ........... 50 ........... 50 ........... 50 ........... 516.3营销策划思考.........................................51 结束语.............................................,..53 致谢...............................................,.54