随着新时代的来临,人们生活水平的提高带动了消费理念的升级,开放二胎政策下 的人口红利促进了童装行业的迅速发展,城市的污染和拥挤激发了都市人们对于运动户 外旅游的追捧,出现了许多诸如亲子户外旅行等健康户外生活方式,种种利好趋势均促 成了儿童户外产业的萌芽以及社会各界的关注。儿童户外运动无疑是运动市场细分下的 新兴的、朝阳型的产业。与此同时,“野趣户外”是一家成熟的户外运动用品公司,由 于近两年国内经济的放缓以及户外成人装业务的饱和,公司正亟待寻求新的利润增长点。 在此背景下,对野趣公司开展新的童装业务做了详细的论证和分析,最终研宄出开拓户 外童装的策略及市场拓展方向。 本文首先对童装及户外用品市场国内外研宄现状及发展动态做了总结和分析,并在 市场营销理论基础上确定了本文整体研究框架=其次,从野趣品牌对外的营销环境出发, 通过外部市场分析、运动户外行业以及户外童装细分领域的趋势,详细论述了户外童装 发展的前提和已经具备的优势条件。然后,从童装购买决策者及消费者需求角度进行了 户外童装购买决策分析,并通过一次有效的面对目标客群的调查问卷,总结分析了目前 主要用户购买儿童户外用品的行为习惯和需求喜好。最后,从内部环境出发介绍了野趣 公司现状并对公司目前现有业务状况进行了分析,以及品牌目标竞品的动态对比分析, 总结出公司开拓儿童户外板块的必要性和必然性。 通过上述分析,最终提出野趣户外品牌童装市场拓展策略,提出野趣童装应该定位 在核心一二线城市的“大儿童户外运动”,产品核心定位“安全”“舒适”“时尚”。 提出“场景化营销”的概念,突出户外运动场景化属性,包括主打亲子户外、户外场景 化终端呈现、户外场景互动活动等可行性的市场拓展方案等。 关键词:儿童户外运动;童装品牌;市场拓展;场景化营销 I华北电力大学硕士学位论文 Abstract Withtheadventofthenewera,theimprovementofpeople'slivingstandardshasresulted intheupgradingofconsumptionconcepts,therapiddevelopmentofchildren'swearindustry promotedbythepopulationdividendundertheopentwo-childpolicy,therapidgrowthof sportsoutdoortourismindustrycausedbyurbanpollutionandcongestion,thepromotionof healthyoutdoorlifestylesuchasparent-childoutdoortravel,andthesupportofnational policies,etc.Allkindsoffavorabletrendsareasfollows:Ithascontributedtothegermination ofchildren'soutdoorindustryandtheattentionofallsectorsofsociety.Children'soutdoor sportsisundoubtedlyanewandsunriseindustryunderthesubdivisionofsportsmarket.At thesametime,WildFunOutdoorisamatureoutdoorsportinggoodscompany.Duetothe slowdownofdomesticeconomyinrecenttwoyearsandthesaturationofoutdooradult clothingbusiness,thecompanyisurgentlylookingfornewprofitgrowthpoints.Underthis background,thepapermakesadetaileddemonstrationandAnalysisonthenewchildren’s wearbusinessofYeyiCompany,andfinallystudiesthestrategyofdevelopingoutdoor children'swearandthedirectionofmarketdevelopment. Thispaperfirstsummarizesandanalyzestheresearchstatusanddevelopmenttrendsof children'swearandoutdoorproductsmarketathomeandabroad,anddeterminestheoverall researchframeworkbasedonmarketingtheory.Secondly,startingfromtheexternalmarketing environmentofWildFunBrand,throughtheexternalmarketanalysis,sportsoutdoorindustry andthetrendofoutdoorchildren'swearsegmentation,thepremiseofoutdoorchildren'swear developmentandtheexistingadvantagesarediscussedindetail.Then,fromtheperspective ofchildren'sclothingpurchasedecisionmakersandconsumers'demand,theoutdoor children'sclothingpurchasedecisionanalysiswascarriedout,andthroughaneffective questionnaireagainstthetargetcustomergroup,thecurrentbehaviorsanddemand preferencesofthemainuserstobuychildren'soutdoorproductsweresummarizedand analyzed..Finally,fromtheinternalenvironment,thestatusquoofthewildfuncompanyis introducedandthecurrentbusinesssituationofthecompanyisanalyzed,andthedynamic comparisonanalysisofthebrandtargetcompetingproductsissummarized,andthenecessity andinevitabilityofthecompanytodevelopthechildren'soutdoorplatearesummarized. Throughtheaboveanalysis,thepaperfinallyputsforwardthestrategyofdevelopingthe outdoorchildren'swearmarket,andputsforwardthattheoutdoorchildren'swearshouldbe positionedinthebigchildren'soutdoorsportsofthecorefirstandsecond-tiercities,andthe corepositioningoftheproductsshouldbesafe,comfortableandfashionable.The conceptofscenariomarketingisputforward,andthescenarioattributesofoutdoorsports arehighlighted,includingthefeasiblemarketexpansionschemesofoutdoorparent-child outdoor,outdoorscenarioterminalpresentation,outdoorscenariointeractiveactivities,etc. Keywords:children'soutdoorsportschildren'swearbrand,marketexpansion,scene marketing ii华北电力大学硕士学位论文 Wm mmi ABSTRACT II @MIll 第1章绪论1 1.1选题背景及其意义 1 1_1_1选题背景 1 1.1.2选题意义 1 1.2国内外研宄现状 2 1.2.1儿童户外市场方面研究 2 1.2.2童装产品与童装消费方面研究 3 1.2.3童装市场细分研究 3 1.2.4成人品牌发展童装业务的经验研宄 4 1.2.5童装销售渠道的相关研究 4 1.3论文的主要研究内容与框架 5 第2章理论基础7 2.1市场营销概念及相关理论 7 2.1.1市场营销相关概念 7 2.1.2市场营销相关理论 7 2.2市场营销基本分析方法 9 2_2.1PEST分析法 9 2.2.2SWOT分析法 10 2.2.3STP分析法 10 第3章野趣户外品牌营销环境分析 11 3.1行业趋势分析 11 3.1.1运动户外和童装市场规模与增长 11 3.1.2收入与消费增长趋势 14 3.1.3国家政策持续利好户夕卜产业 15 3.2市场数据分析 17 3.3儿童户外市场趋势分析 17 3.3.1儿童户夕卜市场前景广阔 17 m华北电力大学硕士学位论文 3.3.2人口趋势带来的新机遇 19 3.4户外童装购买决策分析 22 3.4.1童装购买决策者分析 22 3.4.2消费者需求分析 23 3.5本章小结27 第4章野趣户外品牌公司现状及竞品分析 29 4.1公司概况介绍 29 4.2公司现有业务状况分析 29 4.2.1品牌定位分析 29 4.2.2市场份额行业地位分析 30 4.2.3公司渠道建设 31 4.2.4公司发展存在问题 31 4.3户外童装竞品品牌分析 32 4.3.1市场各竞品概述 34 4_3.2市场对比竞品分析 34 4.4.SWOT总结分析 36 4.5本章小结37 第5章野趣户外品牌童装市场拓展方向 38 5.1野趣户外品牌童装市场定位 38 5.1.1目标人群定位 38 5.1.2品牌战略定位 38 5.1.3终端市场定位 39 5.1.4产品核心定位 39 5_1.5市场价格定位 41 5.2渠道规划41 5.2.1按照店铺形式规划 41 5.2.2按照产品供应类型规划 41 5.3场景化营销 42 5.3.1场景化营销的冃的 42 5.3.2场景化营销的核心 43 5.3.3场景化营销的手段 44 IV华北电力大学硕士学位论文 5.4本章小结45 第6章研究成果与结论 46 6.1石开究成果46 6.2研究结论47