- 1 - 万科星园市场营销研究报告(座谈会定性研究) 盖洛普咨询有限公司 2000年4月 - 2 - 目录 背景与目的------------------------------------------------3 研究方法---------------------------------------------------4 研究框架---------------------------------------------------6 重要结论摘要---------------------------------------------7 目标客户定位及深层次分析---------------------------8 楼盘评价---------------------------------------------------18 主题与形象定位------------------------------------------22 强势卖点---------------------------------------------------23 修改方案评价---------------------------------------------27 进一步的研究---------------------------------------------28 附录 被访者背景资料------------------------------------------30 座谈会提纲------------------------------------------------32 - 3 - 背景与目的 万科星园是万科集团在北京继万科城市花园后推出的又一精品社区。 盖洛普(中国)咨询有限公司受万科企业有限公司委托，对其万科星园房地产项目进行市场调研和营销咨询。 本研究旨在帮助万科获得北京亚运村地区房地产市场的消费者情况、万科星园潜在客户的特征及其竞争对手的客户特征，从而使万科星园这一项目实现准确的市场定位并采取积极有效的营销策略。 盖洛普公司以定性和定量研究的方式进行此项目的调研，为万科管理层提供强有力的营销管理决策支持和行动方案 。本报告仅包括定性座谈会研究成果。 - 4 - 定性座谈会研究方法 本阶段研究的主要目是对亚运村地区房地产市场和万科星园作一系统诊断性研究。 本阶段的目的是获得高档住宅消费者对购买亚运村商圈住宅的初步认知，寻找不同类型消费者的共性及可能出现的差异，了解他们的消费偏好、习惯，从而使万科星园这一项目实现准确的市场定位并采取积极有效的营销策略。同时也为下一阶段的定量研究提供有效的补充。 为此，盖洛普在北京举行了4组座谈会，每组拟邀请8至10人参加，具体安排如下 - 5 - 定性座谈会研究方法 座谈会分组 参加人 第一组 熟悉万科星园但准备购买亚运 商圈其它楼盘人士 第二组 不熟悉万科星园但准备购买亚 运商圈其它楼盘人士 第三组 购买万科星园的人士 第四组 购买(或意向购买)北辰绿色家园人士