光明一只椰子&巧克努力 2016上市导入整合营销方案 背景&目标 产品目标 效果目标 1 背景&目标 通过活动打造及媒体投放，实现产品及效果两个层面的目标。 塑造光明一只椰子&巧克努力时尚化品牌及产品形象 话题性、互动性的营销创意,促使派样试吃、一瓶一码重点沟通目标达成 鼓励引导用户对于一只椰子&巧克努力的试吃及一瓶一码的销售沟通，扩大受众辐射范围,吸引更多消费者 完成阶段性市场目标 产品目标 效果目标 项目策略 项目梗概、挑战、解决 创意诉求 洞察（行业、消费者、社会、文化） 主题概念 传播策略 2 项目梗概1 巧克努力在slogan上确立了“小努力 好滋味”的品牌诉求 Slogan：小努力 好滋味 本义：小努力指代巧克努力本身，好滋味是直观传达巧克努力的味道 衍生：小小努力伴随着一瓶巧克努力就能获得生活或者事业成长体验的好滋味 项目梗概2 巧克努力在产品形象上与风靡全球的Teddy熊形成合作 泰迪熊Teddy bear 又叫罗斯福熊，是用于儿童玩耍的填充玩具熊。它是一种历史悠久的毛绒玩具，常常被用来安慰孩子们的难过情绪的。 关键词：玩具、心灵安慰、安全、传递、亲密伴侣 项目挑战 在实际的产品中，4连产品才包含TEDDY元素，而在实际购买中以单包装销售为主。 单包装（无TEDDY元素） 4连包装（包含TEDDY元素） VS 项目挑战 故在实际传播中，弱化TEDDY传播元素，强化巧克努力自身品牌影响。 实际传播中，强化巧克努力自身品牌影响 项目解决 制造关注，实现品牌渠道及销售率提升 品牌形象热度 努力文化符号传播 产品利益话题性 努力口味偏好传播 整体目标：小努力 大影响 大市场 创意诉求 制造关注，实现品牌渠道及销售率提升 建立时尚饮料品类的巧克努力话语权 品牌识别：正能量 泛行业洞察1 竞品文化诉求以轻松搞笑、淡定应对等为诉求 小茗同学：萌系文化代表 小茗同学，是2015年3月份统一集团推出的一款名为“小茗同学”的冷泡茶饮料，以“认真搞笑，低调冷泡”为品牌口号 认真搞笑，低调冷泡 泛行业洞察2 竞品文化诉求以轻松搞笑、淡定应对等为诉求 小陈陈：淡定文化代表 下班遇上堵车？没关系，欣赏一下窗外的风景，淡定淡定； 逛街遇上下雨？没关系，雨中漫步吧，淡定淡定； 以“淡定应对生活”为口号！倡导淡定从容的生活态度! 淡定应对生活 他们刚刚踏入社会，进入了全新的人生阶段 他们逐渐建立新的圈子，这个圈子不同于以往的同学圈，它更为复杂和庞大，是自己今后工作、生活的圈子，也可以说是展示全新自己的舞台， 对于目标他们还需要更多努力。 努力的年轻人 消费者洞察1 我们的目标人群：努力路上的年轻人