品牌的故事(ppt 94) 奥美的观点 行销新趋势与品牌的故事 今日欧美行销最热门的话题品牌资产Brand Equity 未来的行销是品牌的战争 －品牌互争长短的 竞争。商界与投资者将认请品牌才是公司最 珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景......拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。 － Larry Light 为何如此? 许多企业乐于付高价购买品牌 过多削价促销 “教育” 消费者以价格为购买 基准,削弱品牌忠实度 许多行销人员想充分利用品牌资产，来发挥最大功效 通路本身开始建立自己的品牌 有关品牌的独特看法 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌 属性、名称、包装、价格、历史、声誉， 广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。 －大卫奥格威1955年 产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二 的，产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。 － Stephen King, WPP Group 我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样，从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。 -- Jeremy Bullmore 词汇介绍 何谓产品? 何谓品牌? 产品 具象的：你可以触摸、感觉、看见它 物理属性：款式、特性、价格 有适中的特性符合消费者期望的功能与 价值 但这一切并不足够...... 品牌 个性 信任 可靠 信心 形成品牌的原料 具体面 ＊色彩 ＊销售文件 ＊媒体环境 ＊质地 ＊直效行销 ＊员工制服 ＊重量 ＊促销 ＊运送车外貌 ＊通路 ＊广告 ＊电话礼貌 ＊价格 ＊字体 ＊抱怨处理 ＊竞争者 ＊音乐 ＊招牌 ＊品牌占有 ＊旁白 形成品牌的原料 抽象面 使用者如何接近品牌 他们使用时的日常经验 友谊与感受 想法与态度 需求与欲求 建立品牌的原料 消费者从我们提供的原料中建造品牌... 以及所有与它们相关的经验与历史。 在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所有忠实度与购买决策的情感层面。 每个品牌中都一定有个产品但不是所有产品都可成为品牌 www.m448中国最庞大的资料库下载