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新景祥:奢侈品专题培训PPT课件

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文档格式:PPT
资料语言:中文版/英文版/日文版
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更新时间:2020/1/4(发布于云南)

类型:金牌资料
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文本描述
奢侈品专题 奢侈品的定义 奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。 所以,奢侈品应是闪光的,明亮的,吸引人的,让人享受的物品 为奢侈品服务的品牌就是奢侈品。 奢侈品在经济学中,指的是价值 / 品质关系比值最高的产品。 在生活当中,奢侈品享有很特殊的市场和社会地位。从3美元一瓶的香水到300英镑一瓶香水之间的差别,你可以惊憾奢侈品的神圣和迷人。 从营销学的角度上看,奢侈品又是指无形价值 / 有形价值关系比值最高的产品。一条“登喜路”牛皮腰带可以卖到3000元人民币。一头黄牛,连皮带肉也仅卖到3000元。但当你在王府大酒店里束上“登喜路”皮就很骄傲,让你披上一张牛皮就实在是吓死人了。 奢侈品及其品牌确有独到之处,对奢侈品而言,其无形价值已经远远大于其使用价值了 1、富贵的象征 奢侈品的品牌魅力是富贵豪华的。 奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。 从社会学的角度上说,奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位,有身份,有高人一等的权力。它是贵族形象的代表。 然而奢侈品不是那种的富贵表露,而是底蕴深厚的富贵文化。可以说,品牌的这种文化价值主要来自于它的历史。一个产品的历史越长,它的文化内涵就会越丰富。 如今,虽然社会民主了,但人们的“富贵观”并未改变,奢侈品正好可以满足人们的这种本能需求。如“劳斯来斯”汽车就有贵族车的象征,等等 奢侈品的特点 奢侈品的特点 2、看上去就好 ● 奢华包装和精美外观 奢侈品所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华“显而易见”,它才能为主人带来荣耀。所以说,奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”——让人看上去就感到好。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值,而是在追求全人类“最好”的感觉。“奔驰”汽车如此;“夏奈尔”时装也如此 ●一流的品质 没有顶级的品质,就没有顶级的品牌。 打造超一流的产品质量是维护奢侈品的长期使命。奢侈品的品质的保证,可以用“慢工出细活”来形容。全球顶级运动型豪华车“宾利” 其车身在生产线上每分钟才移动6英寸。今天,最新的技术与最高的科技使用在奢侈品上, “法拉利”跑车已经运用了宇航材料。法国的豪华服装正在考虑使用“纳米”技术。奢侈品不仅是优秀传统工艺的代名词,已经成为传统与科技的最佳组合 奢侈品的特点 3、个性化 奢侈品往往以己为荣,它们不断树立起个性化大旗,创造着自己的最高境界。 “劳力士”推崇至高的机械性能,而“雷达”表一直宣扬它的永不磨损。 “梵克雅宝”胸针内镶嵌着蓝宝石;“卡地亚” 戒指则是由三色黄金制成; 在 汽车品牌中“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度、而“凯迪拉克”追求着豪华舒适。尽管“奥迪”汽车也很安全,但它不能和“沃尔沃”追求的“汽车中的坦克”称呼相媲美。 他们独巨匠心,各显其能。正是因为商品的个性化,才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品,才更显示出其尊贵的价值; 奢侈品的特点 4、专一性 奢侈品是十分专一的,它绝不可以随意扩张使用。 所谓品牌的专一性,指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。 我们很难看到一个奢侈品分跨两个行业使用,而且还取得了成功。 品牌多元化经营本身就是品牌管理的大忌,更何况是一个奢侈品呢?“皮尔·卡丹”(我们并不认为它是一个真正的奢侈品)曾经延伸到酒业上,生产了一个“皮尔·卡丹”葡萄酒,结果失败了。如果“耐克”敢这样做,也一定好运不长。“人头马”要是成功地推出一个洗发水来,“宝洁”一定是七窍生烟了 5、距离感 作为奢侈品必须制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望不可及的感觉是奢侈品营销的使命。在市场定位上,奢侈品就是为少数“富贵人”服务的。因此,要维护目标顾客的优越感,就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品要不断地设置消费壁垒,拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差,这正是奢侈品的魅力所在。所以,可以这么说,奢侈品就是“梦寐以求,少数拥有”。根据意大利统计学家巴瑞多的“二八原理”,20%的人将为你创造80%的财富。 “莱斯劳斯”只为有身份的人量身定做。花旗银行不再受理小客户的储蓄。。