万和制药 和安复方氨基酸胶囊CF策略方案
深圳市名派广告有限公司 和安复方氨基酸胶囊CF创意小组 2004年8月31日
万和制药 和安复方氨基酸胶囊CF策略方案
创意只是一种表现方式。真正的广告创意应将产品/品牌理念或某种承诺与销售的实际执行细节很好结合起来，为消费者提供明确的广告或销售主张，引起消费者关注。 名派广告认为：一个好的创意必须符合以下两个要素： 1、全面而准确地传达产品/品牌独具的理念。 2、诉求消费者最想了解的信息，切中消费者的利益点！ ——以消费者为中心！用消费者最关心的利益点去打动消费者的心！
我们的观点
我们的现状？
人体需要的18种氨基酸中，有8种是必需氨基酸 品牌众多，市场竞争激烈 无论品种还是数量，都有广阔发展前景
关于氨基酸
采用日本进口原料 高科技缓释微丸制剂 氨基酸纯度更高 人体吸收利用率更强 由处方药改为处方＋OTC 国内最贵、最好的口服氨基酸
和安复方氨基酸胶囊产品分析
目标地区对氨基酸类产品功效的认知度较深 目标地区胶囊剂型竞品有2种，同类产品市场竞争激烈 产品在目标地区消费者中有较好知名度和美誉度 产品在目标地区年销售额超过千万 投放过部分平面广告和软性影视广告
和安氨基酸胶囊市场分析
市场机会点小结
消费者对氨基酸不陌生， 无需过多诉求教育
产品在前期已有知名度，后期广告可以进行品牌延续
和安氨基酸目标消费者明确，细分市场针对性强
消费者对氨基酸产品需求量大
CF创意目标
打造
成功人士首选营养补充剂
目标消费者对品牌的心理认同 促进产品销售 品牌所代表的个性与目标消费群向往的生活状态产生共鸣
CF创意愿景
目标消费群定位
消费利益点诉求-事业生活成功
如何达成？
针对目标消费者特点进行准确的心理诉求 根据目标消费群特点进行广告风格的创意，以产品的差异，诉求的差异取得目标消费群的认同，产生清晰而持久的品牌与产品形象
我们CF的任务
1、氨基酸类产品的生产技术与工艺已趋于成熟，产品质量与功能同质化现象严重。 2、产品功效仅能作为产品给予消费者利益的支持，而不是能打动消费者的最直接利益点。真正的消费者利益点在于产品改变了消费者的“什么”！ 3、在产品的功效支持下，强调产品给予消费者的利益点
如何做策略性的诱导诉求
对于保健品和药品而言，消费者最关心的是产品对其健康问题能否改善。因此，健康问题才是归根结底消费者真正关心的问题。 （物质层面）健康的身体 （精神层面）健康的生活方式 而物质层次的需求其实也是精神需求的终极支持和表现。 本CF的诉求，则应该根据消费者的消费需求来展开——
CF的诉求方向
情感为主，功效为辅
所以我们认为
消费者需要在情感上的概念来做诱导！ 让消费者能看到的是：健康生活的表象，健康是成功的基础。这是 他们所期待的生活状态！
如何做策略性的诱导诉求
品牌写真的简要检视： 高科技营养补充剂 产品特征／利益点： 日本先进原料，纯度更高，人体吸收更好！ 消费者的需求／信念： 体力充沛，事业成功！ 信念： 和安氨基酸，让成功人士都健康起来！
引导消费者怎样的转变
BEFORE: 在众多氨基酸产品面前,消费者有众多选择,但是没有一个明确的选择目标
AFTER: 和安氨基酸是纯度更高，吸收利用更好的高科技营养补充剂。 让目标消费者体力充沛，健康起来。促成目标消费者对和安的指定选择。。