有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明
HeaderTable_TypeTitle 互联网与传媒深度报告 ——在线电影票务平台：从“烧钱”的上半场走向“挣钱”的下半场目 录
引言：在线电影票务行业进入3.0时代 .......... 4
1 大规模烧钱票补是否会再现？ ........ 5
1.1 在线电影票务：垂直领域的O2O商业模式 ..... 5
1.2 行业发展历程 .. 5
1.3 行业现状：市场饱和、集中度高，大幅补贴或难再现 .. 6
2 在线电影票务平台对产业链带来了哪些变革？ ....... 8
2.1 购票环节：沉淀用户数据，形成互动社区 ........ 8
2.2 放映环节：指导影片场次安排，为影院提供企业级服务 ........ 10
2.3 制片发行环节：在线票务平台成为重要宣发渠道 ....... 10
3 收入从哪来，盈利是否具备可持续性？ .... 12
3.1 票务服务费与观影人次密切相关，可预测性较强 ....... 12
3.2 出品发行收入将是票务平台重要收入来源 ...... 13
3.3 非票房收入是票务平台长期重点探索方向 ...... 14
4 行业未来可能朝哪些方向发展？ ... 15
4.1 纵向全链条渗透，着重挖掘盈利模式 . 15
4.2 横向扩展业务范围，打造泛娱乐票务平台 ...... 16
4.3 寡头竞争，差异发展 .. 17
5 四大在线电影票务平台对比 .......... 18
5.1 融资及估值 .... 18
5.2 重点业务对比18
5.3 各平台概况 .... 20
5.3.1 猫眼电影 20
5.3.2 微影时代 20
5.3.3 淘票票 21
投资建议 ...... 22
风险提示 ...... 22
附录：在线电影票务平台参与出品发行影片统计 ...... 22
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HeaderTable_TypeTitle 互联网与传媒深度报告 ——在线电影票务平台：从“烧钱”的上半场走向“挣钱”的下半场图表目录
图 1：在线电影票务平台分类 ...... 5
图 2：在线电影票务行业发展历程及重大事件 ..... 6
图 3：2011-2015年中国在线票务市场规模及占比 .......... 7
图 4：2012-2017Q1在线购票渗透率 ...... 7
图 5：2016年中国在线电影票务行业市场份额 .... 7
图 6：2014-2016年在线电影票务平台CR4 ........ 7
图 7：在线电影票务平台对传统产业链的变革 ..... 8
图 8：在线票务平台在用户端带来的影响. 9
图 9：在线电影票务用户规模 ...... 9
图 10：2017年6月在线电影票务平台MAU（万人） ..... 9
图 11：猫眼电影“数据魔方”商户系统10
图 12：“电影云”管理平台 ........ 10
图 13：在线电影票务平台在发行模式 .... 11
图 14：在线电影票务平台营销模式 ....... 11
表 1：在线电影票务平台联合发行影片统计（2016年票房TOP10） .... 11
图 15：粤科软件营业收入和净利润（万元） ..... 13
图 16：粤科软件收入构成.......... 13
表 2：猫眼电影票务服务费收入测算（亿元） ... 13
图 17：2015年票务平台参与发行影片数 .......... 14
图 18：2016至2017年春节档票务平台参与发行影片数 .......... 14
图 19：各大票务平台衍生品商城 ........... 15
图 20：各大在线电影票务平台接入影院数量 ..... 15
图 21：在线票务平台收入及成本构成 .... 16
图 22：在线票务平台赛事演出购票界面17
表 3：在线电影票务平台融资统计 ......... 18
表 4：四大在线电影票务平台各项业务对比 ....... 19
表 4：猫眼产业链构架及未来发展 ......... 20
表 6：微影时代发展历程 20
表 7：淘票票发展历程 ... 21
表 8：四大在线电影票务平台参与出品发行影片（2016-2017年春节档） ........ 22
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HeaderTable_TypeTitle 互联网与传媒深度报告 ——在线电影票务平台：从“烧钱”的上半场走向“挣钱”的下半场引言：在线电影票务行业进入3.0时代
自2008年格瓦拉成立，在线电影票务市场经历了确立在线选座商业模式、拓展影院合作范围的
1.0时代，以及烧钱补贴抢占用户、向产业链上下游渗透的2.0时代，目前已逐步进入差异化经营、
挖掘盈利模式的3.0时代。因此，站在当前时点，在线电影票务行业正在经历新的变化，主要包括：
第一，部分在线电影票务平台已开始实现盈利。在2017年4月27日的投资者交流活动和6月18
日的上海电影节上，光线传媒董事长王长田多次表示猫眼电影在2017年1月以来已实现盈利。根
据9月5日光线传媒公告，2016年全年猫眼电影实现营业收入10.3亿元，净利润-1.09亿元；而
2017年1-5月，猫眼实现营业收入10.2亿元，净利润0.73亿元。此外，今年2月百度糯米影业
也宣布扭亏为盈。2017年或是在线电影票务平台盈利元年
第二，票补投入显著减少，着重挖掘盈利模式。在2017年第一季度在线购票渗透率已达82%、市
场份额逐步稳定的情况下，为抢夺用户进行的票补大幅减少，票补只作为发行策略的一个补充继续
存在。目前各大票务平台中，除淘票票明确表示依然加注票补外，猫眼电影、微影时代以及百度糯
米均在减少票补，回归商业本质，从“烧钱”的上半场转向“挣钱”的下半场
第三，在线票务平台进入差异化发展阶段。在培育市场和拉新用户阶段，在线票务平台提供的主要
功能是选座购票，各平台间差异性较小，主要通过加大票补吸引用户。而进入在线票务行业的3.0
阶段，各票务平台的发展路径呈现分化：猫眼依托光线传媒，大力切入内容制作与宣发环节；淘票
票除继续票补做大市场份额外，亦选择切入上游环节；而百度糯米则选择自下而上的道路，即从电
影产业链的下游开始起步，夯实影院和院线的合作，专注影院卖品、广告等领域，拓展智能营销广
告收入
因此，站在电影票务行业进入3.0时代的开端，我们通过本篇报告尝试回答以下问题：（1）目前
在线电影票务行业的市场格局如何，烧钱票补是否会再次出现；（2）在线电影票务平台对产业链
带来了哪些变革；（3）在线票务平台的收入主要来自哪些领域，成本由哪些部分构成，盈利是否
具备可持续性；（4）行业未来可能朝哪些方向发展；（5）目前各个平台的发展路径、主要产品，
及用户数、活跃数等市场表现
有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明
HeaderTable_TypeTitle 互联网与传媒深度报告 ——在线电影票务平台：从“烧钱”的上半场走向“挣钱”的下半场1 大规模烧钱票补是否会再现？
1.1 在线电影票务：垂直领域的O2O商业模式
在线电影票务是指利用互联网平台销售和购买电影票的过程。用户通过电影票在线售票平台可以完
成选片、在线选座、支付等完整过程，利用收到的电子兑换码到影院换取电影票进行线下观看。在
线电影票务服务属于专注电影细分市场的O2O商业模式
在线电影票务平台可分为六类：（1）专业票务类：以猫眼、娱票儿、淘票票和格瓦拉为代表的垂
直电影票务平台；（2）生活服务类：以百度糯米为代表的团购电商平台；（3）社区类：以豆瓣
电影、时光网为代表，由电影资讯、影评平台发展而来；（4）入口类：如高德地图（与抠电影合
作）、支付宝（导流淘票票）等，场景建连接度高，可实现无缝切换，多为其他票务平台导流；（5）
电商类：如京东电影票服务，具流量优势，但场景间存在较大切换差距，发展规模较小；（6）院
线类：以万达电影网、星美电影网为代表，由院线自营票务平台直接把控影院资源。目前，在线电
影购票平台以专业票务类和生活服务类为主
图 1：在线电影票务平台分类
资料来源：艾瑞咨询，东方证券研究所
1.2 行业发展历程
我们认为在线电影票务行业的发展经历了三个阶段，分别为：确立在线选座商业模式、拓展影院合
作范围的1.0时代；烧钱补贴抢占用户、向产业链上下游渗透的2.0时代；以及差异化经营、挖掘
盈利模式的3.0时代
1.0时代（2008-2012年）：在线电影票务服务在智能硬件和第三支付普及的背景下产生。2008
年，格瓦拉成立并在2010年率先推出在线选座服务。2010年，《阿凡达》一票难求的状况侧面
推动了在线购票的发展， 2011年起，蜘蛛电影、抠电影、美团电影等相继成立，众多中小厂商进
入市场。这一阶段在线电影票务行业的特点是：（1）线上电影票购买以团购为主，在线选座形式
诞生；（2）票务平台跑马圈地、积极扩大合作影院范围，最初与影院合作的形式主要是保量包销，。