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当微博与社区分享等新媒体在国内更多的还是娱乐
时，跨国公司则已将其为己所用，成为新营销宣传阵地
加之内地电影的蓬勃，“新媒体+电影”可以说是2011
年营销的一大亮点
4、广告电影化
目前，正值植入广告和电影的蜜月期。而微电影作为
一种全新的电影文化，能更好地诠释品牌理念，未来很可
能会取代电影植入
微电影有明确营销传播诉求，看起来更坦诚、自然、
直接。因没有时间限制，情节完全可控，也为创意提供了
巨大可能性
相比于传统电影，微电影的广告植入更灵活，改变了
以往影视作品创作后期广告硬性植入从而导致的观众抵
触情绪，而播出平台也能收获巨大的点击量及广告收益
微视频对于受众来说，最重要的是娱乐功能，有趣有
创意的东西就会被人们不断的转发和分享，非常适合网络
病毒营销
微电影的魅力在于短小而有悬念，容易吸引受众主动
且多次观看，而受众自发撰写的微电影影评，进一步达到
持续传播的效果
可以预言，近来日益流行的微电影，将成为品牌的新
营销方式
微电影经典案例
2010年12月27日，《一触即发》（凯迪拉克植入广
告）在网络首映。主演：吴彦祖
2010年10月15日，开创“中国网络电影元年”的
系列网络电影《4夜奇谭》（三星手机和新浪微博植入广
告）在网络首映。包括4部微电影：
《指甲刀人魔》主演：周迅、周俊伟
《假戏真作》主演：黄立行、赵慧仙
《谎言大作战》主演：余文乐
《爱在微博蔓延时》主演：朱雨辰、张静初
2011年3月30日，《为爱冲动》（MG3植入广告）
在湖南卫视《快乐大本营》首映。主演：桂纶镁
2011年4月11日，Jeep70周年广告大切诺基篇《老
汤的故事》在网络首映。主演：汤辉
2011年4月18日，《如果爱》（MSN连接植入广告）
在网络首映
2011年5月8日，凯迪拉克植入广告的微电影II《66
号公路》将在网络首映。主演：莫文蔚
微电影节
2011年4月6日，网易启动“2011网易微电影节”：
面向全球网友广泛征集作品，并邀请优秀视频工作室参赛，
采用专业评委选拔、网友投票的方式选出最受欢迎的10
部微电影佳作
2011年4月18日，中国(北京)国际微电影节开幕：
联合全国近百所高校，几十家全国电影社团，共同为观众
奉献了一次网上数字电影的饕餮盛宴。中国(北京)国际微
电影节也成为了微电影元年的始创界点
微电影突出特点
“微电影”是继微博、微小说之后微时代的又一产物
片长在30秒---300秒之间，具备着与传统电影大片同样
的高制作水准、符合当下主流人群对于精神自由的进一步
追求，碎片时间被充分利用，使过去曲高和寡的电影艺术
真正回归大众
高水准：微电影由专业电影制作团队重金打造，知名
导演及演员参与
可看性：片长在30-300秒之间，但电影结构及内容
设臵却与传统大片同样完整，观众将感受到更具想象力的
影音表现
便利性：各类互联网平台均可观看并分享，各种移动
新媒体，如手机、PSP等均能播放，特别适合在移动状态
及短时休闲时观看
互动性：可以在各类互联网平台即时观看并分享，可
由网友创作、分享、讨论剧情，也正是这种亲民的姿态更
容易受到时下网民青睐，是继微博、微小说之后“微时代”
的又一产物
微电影具有“三微”特性：微时、微制作周期和微投
资规模
三 行业表现
1新浪 用微电影盘活沉睡奥运资源
作为中国奥委会合作伙伴、中国奥委会互联网服务合
作伙伴、中国体育代表团合作伙伴、中国体育代表团互联
网合作伙伴，早在2011年底新浪网就开始筹拍《冠军的
心》奥运体育人物系列微电影，期望借助新浪独有的微博、
微电影等新媒体优势，盘活2008年奥运资源，为企业营
造一个新的体育营销平台
打“时间差”与低成本营销
新浪不同于其他门户的最大优势，就是人气火爆的
“微博”，也正基于此，艾勇和他的团队在前期的奥运营
销推广讨论时，就把微电影最终确定为新浪要重点推介的
一种媒介形态
“按照以往的经验，微电影在微博上的传播效果最好，
好的微电影不仅激发网友的围观和讨论，也是展示品牌故
事、进行品牌植入的最好形式，因此受到广告主的青睐。”
艾勇说。2011年，柯达、奔驰、凯迪拉克、尊尼获加等
公司的一系列大制作、高水准的微电影作品让人记忆犹新，
同时给业界带来了新的启迪，加之新浪微博等社会化媒体
的有力推动，微电影的营销价值迅速凸显
此外，在新浪与广告主沟通的过程中，艾勇发现广告
海量数据精准洞察主对伦敦奥运相关的微电影尤为关注
因为不同于奥运直播期间品牌广告在电视台、视频网
站上的密集轰炸，难以给消费者留下深刻印象，微电影则
可以避开奥运直播的热点期，打个“时间差”，提前一个
月进行播放，并通过新浪的社交视频传播体系覆盖大范围
的受众。为了能够让企业对奥运微电影的传播效果进行精
确化评估，新浪还提供了一个评估工具—微视频指数，可
以帮助企业从“视频播放量”和“关键词提及度”两个
维度，综合微博转发量、参与讨论人数、转发人影响力等
信息对微电影的传播效果进行评估，评估效果比以往更全
面、更精确
更为重要的是，从营销成本上来看，无论与电视广告
还是电影植入广告相比，微电影的营销成本最低，比如一
支15秒的TVC（以电视摄像机为工具拍摄的广告）品牌
广告片，仅制作成本就要八位数，而3~5分钟的微电影
的制作成本不会超过八位数，甚至六位数就能完成
内容营销凸显“人文情怀”
在内容营销上，人物故事往往是最容易打动观众的一
个主题。新浪奥运微电影《冠军的心》就是以奥运体育人
物系列故事为主题展开的。考虑到现役奥运参赛选手正在
备战奥运，拍摄微电影无疑会影响其正常训练，因此，新
浪最终把微电影的主角确定为退役奥运冠军。凭借十多年
积累的体育资源和奥运冠军资源，邀请退役奥运冠军参与
微电影拍摄也能有效盘活新浪已有的资源
艾勇表示：当新浪找到退役奥运冠军如体操王子杨威、
冰上运动员杨扬等，这些退役奥运冠军们对此表示出浓厚
的兴趣和热忱。在经历了万众瞩目的奥运会巅峰时刻之后，
他们已经进入到普通人的生活状态，如有些人在国家体育
委员会任职；有的经历了赛后伤痛重新站在人生的舞台上；
有的在奥运会之后放弃了高薪厚禄而回到家乡，只为了侍
奉年迈的父母和尽忠孝道……这些“背后的故事”或温
情感人，或震撼人心。最终，新浪决定投拍奥运冠军系列
微电影：以国内退役奥运冠军的真实故事改编，以自立自
强、追逐梦想、坚持不放弃为精神落脚点，采取真人讲述
和演员演绎的形式加以呈现。通过新浪独有的社交视频进
行广泛覆盖和裂变式传播，6月正式推出
出于竞争考虑，艾勇没有透露目前参与拍摄的退役奥
运冠军的名字，只表示，一切正在进行中，包括与奥运冠
军的沟通、主题策划、拍摄制作等。与以往偏重于推广微
电影概念的营销策略不同，新浪已经进入到微电影营销的
实操阶段。这些标注“新浪出品”的《冠军的心》系列微
电影，无论从内容创意到营销推广都由新浪负责，微电影
的制作则邀请业界知名导演合作拍摄，投资达到百万元级
别
不可否认的是，以退役奥运冠军为主题的微电影，在
营销中还面临着一个不难想到的挑战：有些广告主认为，
退役奥运冠军的关注度不如现役奥运选手，从而要求签约
现役奥运选手。“从内容营销的角度看，相比于现役奥运
选手，退役奥运冠军在经历了奥运会的波澜起伏之后，其
人生经历更具有故事性，从营销角度看，也更契合企业的
品牌故事和品牌形象。”艾勇说。因此，在营销过程中，
新浪会偏重于挑选一些与奥运人物故事相搭配的企业品
牌，比如崇尚人文关怀的保险类企业等
2网易曲线切入“微电影”领域
各路资本进入网络视频领域，推高了影视版权费一年
内翻了5倍。日前，网易总编辑唐岩指出，视频网站高昂
的操作成本且内容同质化相当严重，而广告市场的成熟度
还不够，网易将走“微电影”的原创内容模式，他希望这
一模式有望续写微博的火爆
目前，四大门户网站均大力进入网络视频领域，搜狐、
新浪斥重资购买影视剧版权，而腾讯本月更是4.4亿元大
手笔投资了华谊兄弟，希望将后者丰富的影视内容移植到
网络视频平台上。视频网站们“只见热钱不见盈利”。唐
岩认为，目前来说，一方面通过这些视频网站比较高昂的
操作成本，另一方面内容同质化竞争相当严重。因此，更
多视频网站正在寻找一些差异化竞争路线，以获得更高的
投入产出比。对此，网易总编辑唐岩表示，与微博一样，
微电影将成为在移动和视频领域的一项重要内容
3盛大宣布切入微电影领域
盛大网络旗下华影盛视今日宣布以“原创者定制”
为主打特色，切入日渐流行的“微电影”领域，深化“我
要拍电影”的“全民梦想”概念。这也是华影盛视CEO
赵雨润履新以来的最新动作
华影盛视此次推出的“原创者定位微电影”概念将有
别于其他门户和视频网站进行的明星精英化方向，坚持从
去年就推出的“我要拍电影” 的草根特质
“原创者定制微电影”将首次尝试影视游戏化思路，
由品牌、客户、制片方发布命题任务，通过即将推出的中
国影视原创者开放平台，由原创者来编写、拍摄、参演、
制作，最终完成高质量的微电影。中国影视原创者开放平
台将在6月底正式推出
4华谊兄弟：微电影发展需用专业整合方式
华谊兄弟宣布携手中国电信共建国内首家付费微电
影微剧频道。此举是华谊继与腾讯达成深度合作后又一战
略合作，这也意味着华谊兄弟在“由娱乐内容提供商向运
营平台转型”的路上更进一步
运营战略推进 微电影将向电视等渠道输出
此次新组建的付费微电影微剧频道由