左右，而专注零售的eBay卖家则告诉本刊，其利润率要远高于30％。至于目前外贸电子商
务的配套环境，尽管在支付、汇兑、物流等还存在一定的不便，如现金流存在—定周转期、
汇兑额度限制、发货时间相对较长等，但并不妨碍正常交易的进行
另外，和国内的买家相比，国外的买家相列更好“伺候”：卖家只需要在24小时内回复
邮件和留言就行，不用一天时间都守在电脑面前。一位兼职卖家甚至对本刊表示，其一天只
上线两个小时，但每月能创造的利润则是上万元人民币
在eBay和敦煌网这些平台上，手机、相机等消费电子产品，以及以婚纱为代表的服装，
因其和欧美制造的产品相比价格低廉数倍，从而在海外买家那里备受推崇
事实上，自从背上“本地化失利”的包袱，以及在全球市场遭遇亚马逊咄咄逼人的挑战
之后，eBay中国几乎快被大众所遗忘。但倘若细致了解，eBay中国着实让人无法忽略。自
从2007年开始转型为聚焦外贸以来，该公司中国业务已连续三年实现三位数高速增长。这
种势头实则可追溯到2005年左右，在eBay易趣和淘宝争夺如火如荼之时，eBay在外贸方
面的增长便突飞猛进
张洁便是很早进入eBay的卖家之一。早在七八年前上大学时，张就在eBay上做外贸
生意。他最初的目的单纯：挣点学费和零花费，方式也简单：从批发市场进货，然后登到
eBay上出售。唯一的困难是支付不畅：贝宝帐户收到的美元没有渠道汇回中国。张洁的变
通办法原始而巧妙：用赚来的美元在eBay上买来单价相对较高的相机镜头，在国内再销售
出去。尽管交易环节磕磕绊绊，但因为中国卖家很少，那时候无疑是最美好的时光，“生意
特别好做，登一个产品就能卖出去一个”张回忆
当时，由于聚焦于国内C2C市场的争夺，eBay中国所投入外贸业务的，只有三个人，
其中还有两个是实习生
但交易数据的不断攀升让当时在eBay负责产品的车品觉看到市场增长潜力。当他听说
前卓越创始人王树彤正在做一个相似的业务敦煌网时，两人一拍即合。车随即从eBay离职
来到敦煌网担任首席产品官，负责敦煌网产品的搭建
不久之后，易趣在与淘宝的国内C2C大战中失利，eBay便将易趣交给TOM公司运营
之时，却适时保留了外贸业务
当然，并非所有的人都认同小额外贸交易的价值。像环球资源、利丰这些做外贸出口的
大公司，已经习惯了和大进口商谈合作，不太可能把眼光放在小额交易的平台上。“有些人
可能只是在经济危机的时候觉得要注意一下小额交易，但是也只是稍微注意一下,不像我们
如此专注。”车品觉说
竞＆合
虽然业内倾向把eBay归为偏零售的C2C、敦煌网归为偏批发的B2B，但在实际业务中，
二者间的用户群区隔并不明显
eBay庞大的全球买家基础和品牌影响力是其吸引力的保障，但交易平台的复杂性也令
卖家颇为头疼。敦煌网卖家Sara也曾尝试使用eBay平台，但使用一段时间后感觉操作过于
复杂，“它是面向全球市场的，本地化程度远远不够，中国用户用起来觉得界面没那么友好。”
比如针对美国、欧洲等每一个不同市场，eBay都要求卖家上传一遍商品。更令Sara烦恼的
是，eBay的收费项目很多，规则十分繁杂，“我觉得没有半年我是摸索不会的”，她干脆就
放弃了
敦煌网便是凭借操作难度简化和交易成功后付费的模式在eBay的阴影下另辟蹊径
2004，王树彤成立敦煌网时，尽管坚信跨境小额贸易生意模式蕴藏爆发性力量，但要说服卖
家人驻自己的平台并不容易。为了让卖家相信敦煌网能为其带来生意，王树彤采用最直接有
效的办法，即购买搜索引擎关键词，帮客户先把流量吸引过来，等交易成功后才收取费用，
再去做滚动市场推广。而且在敦煌网上，卖家只需上传一次商品信息
依靠这种方法，敦煌网已经吸引了近200万海外买家和数以万计的中国卖家，包括消费
电子产品、服装服饰、美容美发产品、家居产品等，有4000多个产品种类在平台上进行交
易
与此同时，决定专注于外贸交易的eBay中国也在努力改进其服务。比如，eBay收取的
货品登陆费已大大降低，从原来的层级定价调整为统一定价，只有以前收费标准的20％左
右。虽然eBay和贝宝在成交之后合计收取的费用要15％至20％，但这笔费用通常会计算
在销售价格之内。eBay也在竭力摆脱拍卖网站的形象，转而鼓励中小企业和大商家在其平
台上提供一口价交易，以此来提供良好体验
不过，随着规模的壮大或资本的介入，一些更有雄心的外贸B2C卖家则愿意直接脱离
eBay和敦煌网，建立批发兼零售的独立网站，如Lightinthebox、Chinavasion等。这类网站
通常需要充足的资金支持以及丰富的在线营销经验，但其优势同样明显，首先是不需要再支
付给平台交易费用，而且容易整合采购、物流等环节，产生规模效应，利润空间更高；其次
是减少了平台环节后，更容易赢得买家的信赖，比如一旦货物出现纠纷，买家和卖家的直接
沟通，比通过交易平台的三方沟通更为快捷方便
张洁也是自建平台的其中一员，为推广自己的独立网站，每月要购买数千元的搜索引擎
关键词，不过，目前这个网站的流量仍主要是从eBay自然导人过来的
但无论选择何种方式涉足外贸电子商务市场，都无法避开在全球在线支付市场占据优势
的贝宝。如果要说阿里巴巴在进行外贸小额市场有何明显的短板，那么也在于其支付工具支
付宝离贝宝那样的用户认知还差距甚远
正因为如此，2002年就被eBay收购的支付工具贝宝在这个市场中扮演着十分微妙的角
色。知情人士称，像敦煌网这样与eBay争的平台很容易遭到贝宝的打压
不过，敦煌网的多位人士坚称贝宝并没有因为eBay的关系而对敦煌网有所钳制。相反，
其首席产品官车品觉告诉本刊，eBay和贝宝现在更倾向于相互独立运营，其管理团队中两
边兼任的人员已在2009年进行调整，专注于在其中一个公司任职。因此，敦煌网和贝宝的
合作将更为紧密，甚至超过eBay和贝宝的合作
无论如何，对任何一个平台而言，能拥有自己的支付工具仍然是一个终极追求。车品觉
表示，运营支付工具最重要的是风险控制能力，但这绝非一日之功，需要长时间的积累和沉
淀
扫清障碍
纵然跨境小额交易的门槛逐步降低，亦有卖家的赚钱效应吸引眼球，外贸电子商务市场
要实现期待中的突飞猛进，依然面临诸多障碍
首先，市场高增长的高利润基础正在逐渐消融。eBay的一位内部人士向本刊感慨，要
保持像前两年那样的高增长实非易事。前年和去年的经济危机中，国外买家纷纷取消订单，
导致很多大贸易商有货无法处理，因此他们乐意转身来试水小额贸易，但当越来越多的人挤
进这一市场，国外买家并没有明显的增加，这实际上会摊低原有卖家的利润，从而使竞争变
得越来越激烈
解决方法有二：扩大海外买家市场和提高中国制造的产品附加值。据悉，eBay正在开
发俄罗斯等以前没有渗透的市场，帮助中国制造产品扩大在网络上的销售领地。而有实力的
中国卖家也在通过建立自有品牌等方式提高产品利润。张洁就计划和工厂联合，开发自己的
品牌产品，“同样的产品，有品牌和没有品牌，价格完全不一样，给买家的感觉也不一样。”
其次，这个中国制造外销的新渠道，折射出中国制造的某些负面特征：低成本，无品牌，
仿货伪货汗牛充栋
早期，正是这些暴利的仿牌、伪牌产品推动了外贸电子商务市场的突飞猛进。据一位业
内人士称，在外贸生意火爆的福建莆田，他认识的一个企业旗下有数十个外贸电子商务网站，
出售各个行业的仿牌产品，每月的现金流超过百万美元。这种一夜暴富的行径也引得江浙、
广东等贴近廉价产品地区想要创富的人们蠢蠢欲动
但显然，对于eBay这种国际品牌，和敦煌网这种想要做大并谋求上市的企业来说，假
货伪货成为其成长过程中必须摘除的“毒瘤”。毕竟，国际市场和国际买家对假货的态度并
不宽容
中国仿货的倾销已经让海外各国不得不采用更为激烈的措施。2009年底，谷歌联合英
国官方机构封杀了众多的co.uk域名，这些域名被许多沿海的中国企业用作仿牌产品外贸
此外，谷歌还彻底封杀了仿牌产品购买Google AdWords的途径
eBay也对仿货持严格惩罚的态度，如果卖家销售品牌产品，一定要有品牌的授权书；
如果被发现出售仿货，就对相关卖家进行处罚。敦煌网发展的早期与假货仿货的纠葛颇深，
但当它逐渐脱离草创期以后，也有与eBay类似的打击措施，据说，其执行和eBay相同要
求——平台上的假货数量不得超过3％
不过，对于还未建立强势品牌，必须边打击边成长的敦煌网来说，这种措施无疑伴随着
剧烈的阵痛。2007年到2008年间，敦煌网由于对仿货的打击，导致其平台流量一度走平
“打击假货对平台流量是有一定影响的，但是如果你下定决心要做一个健康的电子商务网
站，那一定要这么做的。这一步肯定要走，越早越好，越清楚越好。透明这个东西也是要做
的。”车品觉说。目前，敦煌网已在引进代表品牌厂商利益的第三方公司作为“巡警”，监督
敦煌网平台的假货情况
另外，推广成本高昂也是未在海外树立品牌的外贸电子商务网站需解决的一个重要问
题。目前，除了ebay之外，所有外贸电子商务网站在海外都未能建立起其强硬的品牌和知
名度，因此，各家争夺买家所使用的方法无外乎是在搜索引擎和门户网站上的广告投放，以
及针对搜索引擎的SEO。“实际上，只要搞定了谷歌，短时间内来看，几乎就可以吸引大量
买家。”亿邦互动的研究员余德光表示。而谷歌的任何一次算法调整，都会让这些外贸电子
商务网站大费脑筋。早期，敦煌网也因为在搜索引擎营销方面不甚了解，走了不少弯路
“我们原来海外推广主要是搜索引擎营销，还有广告联盟，未来会更多元化一些，比如
通过Facebook和Twitter等社交网络。我们还计划建立买家网络社区，并配合英文博客、微
型网站等形式。”敦煌网副总裁徐雷透露。未来一年，他们还将在海外品牌建设上进行较大