2018-09-15 传媒行业
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目录
1、 图片行业发展历程 ........... 4
1.1、 图片库的由来：“单链条”向“多链条”升级.. 4
1.2、 图片交易的四个阶段 ....... 4
1.3、 全球图片业发展概况——欧美领先，中国增长最快 .... 7
1.4、 全球商业图片市场分类及规模 ... 7
1.4.1、 全球商业图片的分类 ........ 7
1.4.2、 全球商业图片市场规模 .... 9
2、 从Getty和Shutter Stock看欧美图片库市场的上下半场 ........ 9
2.1、 上半场： Getty Image靠并购扩张成全球视觉素材龙头 ......... 9
2.1.1、 1998-2007年10年间持续收购成就行业第一的地位 .... 9
2.1.2、 Getty商业模式：传统图片库业务，服务大B客户是核心 .... 10
2.1.3、 Getty收入结构分析：以B2B交易为主，大客户多且分散 ... 11
2.1.4、 Getty财务分析：收入持续增长毛利率稳定，净利润呈现波动......... 11
2.1.5、 退市后至今：债务持续高企，营收增长停滞 .. 13
2.2、 下半场：Shutter Stock引领微利图片模式的进化历程 ........... 14
2.2.1、 Shutterstock的产品结构 . 14
2.2.2、 商业模式：微利图片库领军者，服务小B和C端客户 ......... 15
2.2.3、 并购策略：拓宽“内容+技术”的护城河 ........ 17
2.2.4、 财务分析：营收高增长到增速下滑 ...... 18
2.2.5、 财务分析：毛利率稳定费用率上升，致净利润波动明显 ...... 19
2.2.6、 推API战略覆盖更多应用场景，以期扭转付费客户增速下行趋势 .. 21
2.2.7、 下半场总结：微利模式规模经济尚未体现，小B和C端付费用户提升仍需努力 . 22
3、 中国图片行业发展前景的思考与启示 . 22
3.1、 行业竞争程度：国内版权环境较差，竞争相对温和 .. 23
3.2、 发展阶段：国外进入成熟期，但中国图片业还处在高成长期 .......... 25
3.3、 商业模式：集海外模式优势走融合之路，齐头并进发力B端和C端市场26
3.4、 中国特色：互联网媒体裂变催生自媒体图片需求的新蓝海 .. 29
4、 风险提示31
图表目录
图1： 图片行业产业链变化 .. 4
图2： 图片交易的四个阶段 .. 5
图3： 互联网图片库的优点和代表公司 ...... 6
图4： 微利图片的特点及代表公司 .. 6
图5： 全球视觉素材行业规模增长 .. 7
图6： 商业图像市场分类 ...... 8
图7： Getty Image历史收购扩张情况 ....... 10
图8： Getty Image上下游资源 ....... 10
图9： 1997-2007年Getty Images营收增长情况 .. 12
图10： 2003-2007年Getty Images净利润及增速情况 .... 12
图11： 1998-2007年Getty Image毛利率及净利率状况 .. 12
图12： 2013-2017年Getty Image营收规模(TTM)及Debt-EBITDA比率 ......... 13
图13： Shutter Stock公司发展历程 ........... 14
图14： Shutter Stock产品结构 ....... 15
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图15： Shutterstock商业模式 ......... 15
图16： 2012-2017年Shutterstock供稿人数量及增速 ...... 16
图17： 2012-2017 年Shutterstock内容库数量 ..... 16
图18： 2013-2017年Shutterstock客户结构拆分 .. 17
图19： 2013-2017年Shutter Stock营业收入及增速 ........ 18
图20： 2013-2017年Shutter Stock 收入地区拆分 ........... 18
图21： 2012-2017年Shutter Stock单次下载收入及增速19
图22： 2012-2017年Shutter Stock总下载次数及增速 .... 19
图23： 2013-2017年Shutter Stock付费用户数量及增速19
图24： 2013-2017年Shutter Stock净利润及增速20
图25： 2012-2017年Shutter Stock研发费用规模及占比20
图26： 2013-2017年Shutter Stock各费用率及利润率 .... 20
图27： 中国图片市场增长空间巨大 .......... 26
图28： 视觉中国商业模式概览 ...... 27
图29： 2015-2018H1视觉中国、全景网络营收及增长率 ........... 27
图30： 2015-2018H1视觉中国、全景网络净利润及增长率 ....... 28
图31： 2015-2018H1视觉中国毛利率及净利率 ... 28
图32： 2015-201H1视觉中国费用率 ......... 28
图33： 2015-2018H1全景网络毛利率及净利率 ... 28
图34： 2015-201H1全景网络费用率 ......... 28
表1： 商业库存图像市场的三类细分市场 .. 8
表2： 全球商业图像市场规模预测（亿美元） ...... 9
表3： Shutterstock与机构签订内容分销协议情况 ........... 16
表4： Shutterstock近年并购事件 ... 18
表5： Shutter Stock与各大互联网平台API合作要点总结 ......... 21
表6： 国内图片库市场格局24
表7： 各主要竞争对手图片资源的对比 .... 24
表8： 全球主要地区视觉素材行业特点 .... 25
表9： 自媒体市场规模敏感性分析29
表10： 视觉中国与BAT等互联网平台合作协议的要点总结 ..... 30
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1、 图片行业发展历程
1.1、 图片库的由来：“单链条”向“多链条”升级
图片库的雏形可以追溯到19世纪60年代。一个叫米修斯布雷迪的照相馆老
板雇佣了很多名摄影师，并对他们进行了分组，派遣他们到战场去拍摄南北战争的
场景，再把拍到的照片送到报社发表，照片的署名权归布雷迪所有。同时，也有越
来越多的人采用相同的方式投资，让摄影师去世界各地拍摄各类题材的照片，把拍
得的照片卖给出版社用来印刷画册和教科书
早期的图片库出现于20世纪初期，创始人通常是摄影师自己，目的是服务报
纸和杂志的印刷需要，在产业链模式上看，内容生产方与需求方直接对接，为单链
条模式。市场对图片需求的扩大催生了真正的图片库，图片库连接图片生产方与需
求方，从产业链模式上看为多链条模式
图1： 图片行业产业链变化
资料来源：新时代证券研究所
大部分摄影师忙于拍摄影像，无暇去从事经营活动。而随着积累的图片越来越
多，除了少量能用于参加摄影比赛和被媒体选用外，大部分的图片没有发挥作用
同时，媒体一方面不可能大量雇佣摄影师来满足其全部的需要，另一方面，对于图
片的需求量却越来越大，需求本身也越来越多样，需要对接的图片生产方也越来越
多。因此，图片库的出现，使得图片生产方只需将自己大量图片交给图片库来经营，
而图片使用者无需雇佣大量摄影师，只需到图片库挑选合适的图片就可以了
1.2、 图片交易的四个阶段
数字化技术、网络技术和影像技术的发展推动图片产业经过三次大的飞跃，从
最初的底片交易时期、CD交易时期，进入到在线图片库时期，再到如今衍生出贴
合于细分市场需求的微利图片库时期，走过了上百年的历程
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图2： 图片交易的四个阶段
资料来源：全景网络公告、新时代证券研究所
（1）底片交易阶段
在欧美国家，图片库业务从20世纪70年代已经开始发展起来，那时的图片库
一般是由签约摄影师提供照片的底片，然后图片库制作部分图册，邮寄给需要用图
的客户。当用户选定合适的图片，图片库会把相关的照片底片邮寄给用户，用户付
费使用后，邮寄回来。这种方式的缺点是：底片数量越大，越难以检索。来回邮寄
对底片的损耗比较严重，甚至有丢失的情况。最大的缺点是时间周期比较长
（2）数字化CD光盘阶段
随着数字技术和电脑行业的发展，在20世纪90年代出现了新的一种销售方式
图片库把底片通过扫描变成数字格式，然后分类刻录成CD光盘。图片用户需要用
图的时候，只要根据需要的分类，购买光盘即可。这种方式大大的提高了图片库的
运作效率，珍贵的底片也得到了有效的保护。但这样的方式也存在着缺陷：从光盘
制作到运输还是周期较长，而且客户也许为了其中几张图，而要购买一张图片CD
光盘
（3）互联网图片库阶段
20世纪90年代末，随着互联网技术的兴起，视觉素材行业从最初的底片、CD
交易形式发展到基于网络电子商务平台的在线图片库时代，视觉素材行业完成了商
业模式第一次大的转变
在线图片库公司建立了基于互联网的商业图片库，把底片数字化后，加上检索
系统和数据库，展示在互联网站上。基于互联网的图片电子商务平台，使得图片的
销售从此没有了地域的限制，图片用户可在网站上搜索图片，选择好合适的图片后，
可即时下载使用。在线图片库作为图像版权分销商，主要以RM（Rights Managed）
和RF等形式交易图像版权的使用权，客户在租赁图像后，拥有在授权特定的时间
和地域内使用图像的权利，图像公司根据客户的使用情况收取费用
这个时期兴起的图片电子商务公司，如Getty Images和Corbis，二者仅在几年
的时间，就超越了不少传统的图片库。Getty Images凭借其雄厚的资金实力，完成
了多次成功的并购，扩充了自身的图片储备量和图片题材，时至今日，以其强大的
内容资源库、优秀的摄影师队伍和庞大的全球客户网络，依然是商业图片库领域的
领头羊
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