华发四季名苑 整合推广方案 黑弧奥美广州公司 事业二部 2014.4.12 我是歌手2 第一期邓紫棋 同样的问题 壹 课题 核心的问题是什么 有所耳闻 生疏品牌 更明确的居住导向 无法成为投资优选 非传统 豪宅区 高价居住型 豪宅产品 几乎与每个珠海人的有所交集的如雷贯耳之名 听过 广珠轻轨都开通了 广州人对于华发 知之甚少 保利、万科、中海…… 同场竞技的第一集团军 强硬的地缘基础 南湖 板块 白云新城 云山生活圈 配套丰富 刚需聚集 市场热点 高端豪宅 目的地 亿级 顶级豪宅区 3W-4W 价格没有明显竞争力 对比同区鹤立鸡群 人居大户型设计 下沉庭院、错列式 构建最大化景观价值 半开放组团空间 立体景观园林 低密度社区 阳光车库 …… + + 如何让一个陌生品牌的高端居住产品在非豪宅区用缺少竞争力的价格达成销售？ 核心课题 如何让一个陌生品牌的高端居住产品在非豪宅区用缺少竞争力的价格达成销售？ 从珠江到白云山，从广州发展到广州人性格，通过大量的公关活动拉近品牌距离，提高在地知名度 梳理产品价值体系，从人居的角度通过大众传播媒体建立明确认知 发动全媒体软文炒作，高频次传播地块信息并联合相关政策进行侧面的价值烘托提升 品牌定点城市落地 区域联动炒作 产品价值输出 大打 情感牌 炒通 天地线 轰炸 传价值 工程浩大，用力分散 作为一个资深广告从业团队，深知没一分推广费用的宝贵 品牌定点城市落地 区域联动炒作 产品价值输出 推广产品，植入品牌 品牌的内核是什么？ 贰 品牌 找到品牌内核中与广州的共鸣点 没必要 30年的蒸蒸日上让我们明白华发作为一个成熟的品牌 有理想更有追求 产品里的品牌图腾 对于华发的品牌无需梳理 我们要做的 是在每一个华发的产品中找到品牌印记下 之于广州市场的区隔与共鸣 万科 满嘴理论 的研究员 保利、中海 下海的 前政府官员 恒大 土豪 足球脑残粉 华发 贵族 极富家世的 同样在第一集团 对比万科、保利、中海、恒大…制造区隔认知 华发 与众不同的大将之风 从未停止的 追求 越完美越追求完美 不仅仅一句口号，我们能够看到每一个华发的产品在品质上的孜孜以求 这个品牌没有产品系，但是却有属于豪宅的一套 统一的必达标准 所谓建筑理想家是一个宗旨，其背后所能感受到的却是一份对于居者的责任感 从未退让的 标准 从未放弃的 责任 华发的产品都是尽心尽力做到极致的杰作 是否 打动 广州 豪宅购买人群行为调查 品牌 象征 意义 物质 享乐 生活者 品质与舒适度 叁 受众 首选人群在何方，核心洞察是怎样 广园路以北 机场路等周边区域 白云区 荔湾区 泛广州 专业市场企业主 批发市场私营业主 物流行业老板 企业高管、中高级公务员 高级白领、偶得投资客 长期盘踞于机场路一代，已然成行成市 有足够的经济实力，并且由于对区域的熟悉和事业生活需要，会首选本区域 在白云区甚至荔湾、越秀等老城区工作，他们有一定的购房能力，希望能够对现阶段居住进行改善 理论上存在的中心六区的偶得客户 区域 职业 描述 被哄抢的对象？ 生意佬 足够的经济实力 足够的区域熟悉度 生活工作需求的首选 批发佬、物流佬、个体佬、xx佬…… 被围剿 审美的绑架 价值的强加 信息的轰炸 如何 突围 痛击他们的软肋。