卓越·麓山别墅 2013年度推广思考
长沙金铠广告
首先，明确目标
2期61栋独栋别墅
背景说明
就二期别墅产品来说，广告所承担的销售任务并不算很重， 更多的是对项目品牌和知名度的贡献。 而纵观长沙别墅市场， 二期别墅作为卓越集团在一个特殊区域（非成熟板块）， 打造的特殊产品（岳麓半山上的绝版资源型别墅）， 它的竞争不在对手，而在自身。 所以，本案要梳理的问题是二期新产品是什么，将会怎样？
寻找二期新产品的核心价值及传播概念 构建二期新产品2013年度推广体系 完成二期新产品的视觉体系和创作表现
ONE
TWO
今天提案的主要内容
THERE
问题表现
“长沙没有人不知道岳麓山” 麓山别墅却缺乏应有的关注度
问题本质
（事实上，我们拥有顶级的资源，但产品价值和价格却是不对等的）
有区别 有级别
有级别，才有高度 有区别，才有竞争力
树立主流影响力，我们需要两样东西
一、是利用自身绝版资源优势建立绝对权威的高端形象（市场占位）； 二、是引领新的趋势和观念，在“级别”之上找出“区别”做诉求（竞争区隔）
有级别 + 有区别
足以形成“偏好”
2012年，一纸禁墅令，别墅用地不再批 我们成了千年岳麓山上的孤品别墅 再也没有人能在岳麓山上建别墅
千年麓山之最后保留地
我们最大的价值点，毫无疑问，就是岳麓山。 这是我们清晰的灵魂主线 到明年，或者说到这个项目卖到最后， 我们都要坚持这条主线，绝不能丢。
级别无疑有了， 梳理二期61栋独栋别墅价值，沉淀出差异化识别进行诉求，迫在眉睫……
看别墅客群
在长沙发现的两个有趣现象： 有钱人特别多。不光暴发户拆迁户多，还有很多知名企业家。 好车特别多。兰博基尼、路虎等好车随处可见，奔驰宝马更是遍地都是
但必须承认， 长沙目前大多数消费“别墅”的人群只是财力到了，但掌控力并没到。对于身份，他们更多的还处于“证明”阶段，地位的高低更多取决于圈层的看法及评价。 我们在思考，二期独栋要想真正成为“长沙的NO.I”，更关键的是给到目标消费者一个“地位尊贵”的身份证明：一个说法，让他人认同你是最NB的人
市场前景的不明朗让这种“身份的焦虑”更加严重， 他们不能再以挥霍并不那么显赫的财富来标榜自己， 信心不足让“趋利心态”更加严重， 我们要做的是建立信心，给足面子， 要让目标消费群能无比骄傲的说：我在麓山别墅买了独栋！
怎样的标签， 才能建立“身份区隔”？
托斯卡纳
美洲故事
绿城青竹园
阆峰云墅
湘江壹号
群雄混战，各有千秋
看竞品
金科东方大院山色 湖景 定位：岳麓山下原创中式别墅 概念：顶级“墅王” 广告语：一宅一生，东方大院 美洲故事 天际岭国家森林公园山、水、森林、坡地稀有城市别墅定位：长沙市中心唯一纯别墅 概念：家族别墅 保利阆峰云墅纯独栋天然溪谷 原生态森林公园 广告语：非独栋不算墅; 独与天地精神往来 托斯卡纳广告语：来自意大利的手工城市别墅 绿城青竹园青竹湖 高尔夫 广告语：长沙惊现2500万顶级别墅 ；1000亩，只供280位尊者驰骋
奢侈级别诉求
概念诉求
形态诉求
风格诉求
中式文化。