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分类号：FC93密级：
UDC：
华东理工大学
硕士专业学位论文
买家秀与卖家秀不一致对消费者感知风险的影响
一一基于归因理论的研宄
王洁
指导教师姓名：李嘉副教授
华东理工大学商学院
申请学位级别：硕士专业名称：工商管理（MBA）
论文定稿日期：2018．03．04论文答辩日期：2018．05．20
学位授予单位：华东理工大学
学位授予日期：2018年6月
答辩委员会主席：李英教授
评阅人：李淑霞副教授
梁选翠研宄员级高级工程师
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作者声明
我郑重声明：本人恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文，是本
人在导师的指导下，独立进行研宄工作所取得的结果。除文中明确注明和引用的
内容外，本论文不包含任何他人己经发表或撰写过的内容。论文为本人亲自撰写，
并对所写内容负责。
论文作者签名：
年r月7＞曰
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华东理工大学硕士学位论文第I页
买家秀与卖家秀不一致对消费者感知风险的影响
—基于归因理论的研究
摘要
买家秀是购买某商品的顾客（买家）把买来的商品以实物照片的形式在网上展示
（秀），供其他买家参考。由于图片具有客观和信息量大的特点，买家秀正成为用户网
购时首先参考的一类信息，在电子商务平台上发挥着越来越重要的作用。然而，买家秀
和卖家秀图片的巨大差异，使得买家秀成为了一把双刃剑。当买家秀的图片效果很好时，
毫无疑问会给商家带来正面影响。然而，当买家秀和买家秀存在较大差异时，买家秀则
很可能会给卖家带来负面影响。然而，这种负面影响产生的机理是什么？什么时候这种
负面影响会更大？这些都是值得研究的问题。
本文从归因理论的视角出发，研宄了当买家秀和卖家秀不一致时，用户的感知风险
会受到何种影响。具体来说，我们关注了用户形象和衣服穿着效果的差异性这两个重要
因素如何影响用户的归因分析，以及这种归因分析如何最终影响用户的感知风险。我们
通过网络问卷的形式，收集了305份有效问卷。通过结构方程模型，就问卷进行了数据
分析。
研宄结果表明，用户形象正向影响买家归因，即当图片中买家的形象较差时，用户
总是会把原因归结到商品身上；衣服穿着效果的差异程度也会正向影响买家归因，即当
图片中所示衣服不同的人穿着效果差异较大时，用户总是会把原因归结到买家身上。买
家归因负向影响用户感知风险，即当用户把买家秀和卖家秀的差异归因到买家身上时，
就会降低购买的感知风险。同时，消费者网购经验正向调节买家归因对用户感知风险的
影响，即网购经验越丰富，买家归因对感知购买风险的影响就越强。中介效应测试表明，
买家归因部分中介了用户形象和衣服穿着效果差异程度对感知购买风险的影响。
关键词：归因理论；买家秀和卖家秀；消费者感知风险；结构方程模型；问卷调查。
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