可持续性的品牌力 龙湖曲江别墅项目推广案 第一部分：项目的战略意义 这是一个很容易的项目 这样一个地段，任何开发商，任何社区规划，任何物业类别，任何建筑风格，按照西安任何地产推广手法，都可以卖的很好 却承载着近乎奇迹的使命 西安地产市场一贯稳健； 中海、金地、绿地、奥园、雅居乐等外来开发商，紫薇、天地缘等本土开发商，已经形成相对平衡的格局； 特别是在西安人已经习惯了大品牌的忽悠后； 龙湖地产希望三年成就西安第一，困难重重 这个项目，是龙湖的在西安的第一个项目，而且是关键项目 博思堂认为：地产企业的品牌往往是由关键项目成就的；而一个成熟地产企业在一个陌生城市的品牌树立，往往是由其在这个城市开发的第一个项目成就的。 这个项目的意义在于：树立龙湖地产在西安的第一印象，成就龙湖地产在西安的品牌形象 因此，本次提案的目标： 让项目成为2008年西安别墅影响力的最高点，并成为树立龙湖地产的企业品牌形象的可持续性资源，从而为后续项目打下基础 第二部分：项目的价值是什么？ 问题1：地段是这个项目的第一价值吗？ 绝对是。 龙脉 大唐不夜城内唯一的住宅 最近距离大雁塔 最近距离曲江繁华 真正意义上曲江之心，真正意义上的中央别墅 促成销售的第一价值 问题2：地段是这个项目的第一推广价值吗？ 绝对不是。 如开篇所讲，如果地段是这个项目的第一推广价值，那么这是个很容易的项目。 龙湖地产之所以在北京顺义区一鸣惊人，之所以成为重庆名片，不是靠地段。 龙湖地产岳家寨项目的成功也靠不了地段，浐灞项目更加靠不了地段。 “善待你一生”、“业主满意度第一”、“龙民”跟地段无关 龙湖地产所追求的“龙湖的每件产品都是一种生活主张”，才是本项目的第一推广价值。 因此，本项目的第一推广价值是“前所未有的别墅产品”以及“由此带来的生活方式”。 这才是龙湖在西安树立品牌形象的可持续性资源。 更为现实的是，岳家寨项目的销售成败，要靠本项目的示范影响。 注意：第一推广价值是基于地段价值的，而非剥离 问题3：我们的竞争对手只存在于曲江吗？ 绝对是 任何竞争首先是板块间的竞争，其次是板块内的竞争； 经过几年的发展，曲江板块在西安地产市场上已经成为高尚生活区的代表，或者叫富人区，有着天然的竞争力； 特别是目前西安市场上在售或将售的“城市别墅”也大都存在于曲江； 因此，项目的竞争对手主要来自曲江 问题4：在曲江塑造“前所未有的别墅”以及“由此带来新的生活方式”有可能吗？ 绝对有。 目前曲江的所有项目皆不懂或皆未塑造出 曲江生活的真意 1、历史的曲江，是个玩味闲情的地方 2、今天的曲江，是个快餐式旅游区+爆发户式富人区 大唐芙蓉园的“国人震撼世界惊奇”； 曲江海洋馆的起起伏伏； 大雁塔广场的“亚洲最大的喷泉广场”； 西安人共识的，“西安富人区”的说法； 似乎，曲江的情调、风雅、玩味、闲情和曲江的江水一样消失殆尽； 取而代之的是简单的观光和向西安人炫耀的生活 3、没有一个社区懂得曲江生活的真意 中海国际社区，在曲江却国际了，中海一贯的欧派豪宅路线代表不了曲江； 金地尚林苑，所谓“皇脉、福祉”，这只是曲江的皮肉，而非精髓； 曲江公馆，所谓“皇家花园别墅”离曲江生活太远； 溪园？曲江六号？钻石王朝？ … … 。