行业一般研究
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目 录
1. 1991年至今：“失去的二十年”与消费低迷 .... 3
2. 日本家电市场总体萎缩 . 9
2.1. 空调：技术创新与一户多机支撑销量增长 ........ 10
2.2. 冰洗：销量下滑，产品升级推动均价上涨 ......... 11
2.3. 黑电：90年代需求稳定，2000年以后规模先升后降 .. 14
2.4. 厨电小家电：总体下滑，局部亮点闪现16
3. 日本家电企业走向衰落 ........... 19
3.1. 黑电：曾经的王者彻底淡出市场19
3.1.1. 外因在于韩国、大陆竞争对手的崛起 ......... 20
3.1.2. 内因在于自身战略决策失误 . 25
3.2. 大金：日本家电国际化仅存的硕果 ........ 27
4. 日本家电业衰退的启示 ........... 30
4.1. 产品升级抵御消费下行 .... 30
4.2. 技术创新对高端化、国际化的重要意义31
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1. 1991年至今：“失去的二十年”与消费低迷
90年代初经济泡沫破灭：80年代后期，为应对日元升值造成的经济增
长压力，日本政府采取了宽松的货币政策和扩张性财政政策来扩大内
需，1986年日本央行开始不断下调利率，同时日本政府实行紧急经济对
策，通过加大公共投资推动经济走出低谷
图1：广场协议后日元大幅升值导致出口骤降图2：80年代末泡沫经济成为日本经济最后狂欢
数据来源：wind，国泰君安证券研究数据来源：wind，国泰君安证券研究
“双扩张”政策刺激下，大量资金包括海外热钱流入股票、房地产市场，
推动日本股市、地价飞涨，日经指数在1985-1989年翻了三倍，1985-1991
年东京、大阪等六大城市商业、住宅地价指数分别上涨303%、169%，
巨大的经济泡沫导致了过度消费、过度投资
为抑制经济过热，1989年日本央行开始连续加息，1989.05-1990.08日本
商业银行贴现率从1%一路上调到6%，金融政策的急剧紧缩直接导致了
日本股票、土地价格暴跌，泡沫经济全面破灭，1989.12-1992.12日经指
数累计暴跌56%，1991-2000年日本六大城市商业、住宅价格指数分别
下跌81%、55%，日本经济由此陷入“失去的二十年”
图3：1989年底-1992年底日本股市暴跌近60%图4：1991年日本房地产市场开始崩盘
数据来源：wind，国泰君安证券研究数据来源：wind，国泰君安证券研究
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泡沫经济破灭以来，虽然日本政府一直在通过宽松的货币政策和积极的
财政政策恢复经济，比如90年代以来的低利率政策，尤其是1999年以
来零利率、2001年后又实行量化宽松，但日本经济未见明显改善，一直
呈现出“两低一高” （低增长、低物价、高杠杆）的低迷状态，为这
一阶段消费市场的表现奠定了基调
图5：90年代之后日本陷入长期通缩图6：90年代后日本政府债务负担大幅上升
数据来源：wind，国泰君安证券研究数据来源：wind，国泰君安证券研究
消费陷入低迷：在经济增长停滞背景下，财富缩水、失业率上升、老龄
化负担加重以及消费信心的缺失，使得90年代后日本消费趋于低迷，
虽然期间日本政府出台了一些消费刺激政策，比如减免个人所得税、利
率的持续下调、大力发展消费信贷，但总体上并未扭转消费低迷局面
根据统计局统计，1980-1990年日本家庭消费总额累计增长48%、年化
增速3.98%，但1990-2017年家庭消费总额累计增幅仅有20%、年化增
速降至1.13%；如果考虑家庭数量增加因素，仅从单一家庭消费支出来
看，1980-1990年日本家庭年均月消费支出累计增长35%、年化增速
3.04%，但1990-2017年这一口径却下降9%、年化增速变为-0.59%
图7：90年代后日本家庭消费增速降档图8：90年代后日本家庭平均消费支出萎缩
数据来源：日本统计局，国泰君安证券研究数据来源：日本统计局，国泰君安证券研究
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图9：90年代后日本整体税负水平持续下降 图10：90年代后日本利率水平大幅下降
数据来源：日本内阁府，国泰君安证券研究数据来源：日本央行，国泰君安证券研究
表1：90年代日本多次对个人所得税减税
减税方式 减税内容
1994年 定率减税 20%（减税额上限200万日元）
1995年
制度减税 提高个人所得税起征点
定率减税 15%（减税额上限5万日元）
1996年 定率减税 15%（减税额上限5万日元）
1998年 定额减税 户主3.8万日元，其它家庭成员1.9万日元
1999年
制度减税 最高税率由50%下调到37%
定率减税 20%（减税额上限25万日元）
数据来源：日本内阁府，国泰君安证券研究
日本消费持续低迷主要由于以下几个方面：
1） 泡沫经济破灭、家庭财富缩水：80年代地价暴涨、消费与投资狂热，
日本家庭房贷、消费贷等负债大量增加，90年代初泡沫经济破灭，
股市、楼市暴跌又使家庭资产大幅下降，家庭财富大幅缩水
图11：泡沫经济使得日本个人贷款规模急剧上升图12：泡沫经济破灭使得日本家庭资产缩水
数据来源：日本央行，国泰君安证券研究数据来源：日本内阁府，国泰君安证券研究
2） 经济低迷、失业率上升，收入减缓：90年代泡沫经济破灭后，日本
企业利润下降、费用支出收缩，甚至大量企业倒闭、裁员，叠加国
内产业的空洞化，日本失业率不断上升，1995年日本失业率由1990
年2.1%升至3.2%、2002年达到5.4%峰值，在此背景下，日本家庭
收入增长明显放缓
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