万科的产品战略 2008年11月1日 目录 产品战略 (1) 产品理念：以客户为导向 (2) 产品选择：锁定大众住宅开发为核心业务 (3) 研发体系：致力于住宅产业化研究和产品标准化 (4) 万科八个产品品类及其中的重点产品系列 房地产产品分类标准延长产品线，锁定终身客户 以档次区分产品： 低档、中档、高档 根据客户全生命周期的购房行为来进行产品类型区分 首次置业、首次换房、二次换房、退休置业 万科确立了锁定终身客户的策略，就是为特定人群打造住宅产品，适应他们在人生不同阶段的的需求而做产品细分。万科关注客户的需求差异，并认为目前中国城市消费者70％以上已经历首次置业，不少正在首次或二次换房，至于退休置业，随着中国人口老龄化的趋势，需求其实已经存在。 这种针对客户生命周期所作的产品线延长和产品细分，使其集团各项目之间，特别是同一区域同一城市间的项目不再是孤立的、单独的个体，而成为一个有机整体，项目间互为补充，互为依托，使其集团形成完整充实的产品链。是否以客户为导向进行 产品生产万科的产品模式是以客户为导向的 万科模式：客户需求导向 先研究客户特征，再寻找合适地块 擅长概念创新，提倡把产品做活 整个产品产出过程中，客户需求是一条贯穿始终的主线。过程中引入客户意见，迎合理性消费者需求 金地模式：项目为导向 先找合适地块，再研究客户特征 擅长产品创新，主张把产品做精 在产品定型后，其买点、热点的打造也是非常重要的 万科的对产品的衡量标准是“客户的满意程度”，考量项目成功与否的最重要指标、同时也是考核项目第一责任人的主要指标，就是客户满意度。一旦把质量标准与客户满意度挂钩，那就意味价值观的转变和整个经营思路的调整。 万科产品形象 万科产品形象 产品范围 专业从事房地产开发 物业管理：万科物业服务是其品牌形象不可或缺的支柱，万科物业管理不仅成为维持品牌满意度关键驱动因素，也成为消费者购买的关键驱动因素 功能特性 位置地段不理想 小区环境格调典雅 亲情、人生的物管 使用者 白领、高学历职业经理人士 质量/价值 出色的物管、小区环境给消费者带来了很高的性价比 品牌效应所带的品牌声誉给消费者带来较高的附加值 产地/起源 来自深圳的全国知名品牌 营销沟通 《万科》周刊文化传播产生光环效应 王石人格魅力在主流媒体的社会影响 前期策划和销售服务相辅相成的影响 物管服务 入住后的人性化管理制度 社区文化缔结的情感联结 品牌效应带来的尊贵感受 2005年万科从关注产品转向关注客户，学习帕尔迪，从客户的收入、生命周期、以及价值取向进行多维度细分基本情况 经济务实家庭 (25%) 生活形态 房屋需求 关注晚年家庭(6%)职业新锐家庭(29%)彰显成功家庭(9%)望子成龙家庭(31%)工作3-5年，有一定的积蓄和经济基础，成员比较年轻，学历较高，大部分无孩 在意生活的品质和享受生活，娱乐休闲活动最丰富 对房屋的社会标签价值有认同，房屋的物理特征上强调的是个性特征，好的户型很重要 收入水平一般，以孩子为生活核心是这类家庭的最大特点 有着强烈的家庭观念 这类家庭对房屋有一种心理上的依赖，注重文化氛围和居住健康性 处于社会中高端阶层，高学历，高收入，高社会地位 工作忙碌，经常加班，休闲娱乐活动的层次比其他家庭都要高很多 房屋购买是事业成功的标志，注重健身场所，硬件设施，物业管理，山水园林，位置等 有足够经济实力的退休老人，同时又较为关心自身的生活。 进行老年人喜欢的安静运动 房屋是老人安享晚年的地，娱乐锻炼场所、医院、小型医疗机构等是看重的因素 收入不是很高，对价格非常敏感，从现有的经济能力，未来事业发展出发来买房 价格敏感型家庭在生活中的著多方面都表现的比较节省 购房谨慎认真，房屋有着重要的投资意义，务实的购房风格，对房屋物理特征严格把关 新的客户细分使得万科关注客户“首次购房—首次换房－二次换房－退休用房”的终身购房计划，终身客户模式使得万科使每类客户需求产品得到专业研究和提升，也使万科拓展了开发领域——从为中产阶级白领、私营企业主开发城乡结合部的中档住宅中解放出来，开发从城市中心区、城郊结合部到远郊的各区域各档次住宅。客户细分带来的客户群扩大大大延伸了其产品线。。。。。。