左岸城邦2013年营销推广执行方案 左岸城邦项目组 2012年12月22日 目录 第一部分：整体营销策略 结合景地基业在海城的发展，探讨“左岸城邦”项目的使命 我们重在解决三大核心问题： 如何解决现场客户到访量不足？ 在市场如此低迷时期，怎样去化库存产品？ 三大核心问题 如果高层产品明年上半年推出，我们怎样撬动市场？ 发挥优势，规避劣势，把握机会，淡化威胁 我们应该怎样做？ 品牌&项目双线并行+明暗双线操作[推广策略] 以左岸新盘项目形象带动景地集团品牌形象提升，为后续产品及拿地开发塑造品牌内涵，具有一定的战略远瞩性。 项目分为明暗两条线推广，线上主要是左岸城邦4期新品高调宣传为主，线下以巡展路演异业联盟企业团购外销拉动。 形象进度核心支撑构成： 上半年——园林示范区开放，新盘强势入市、大型现场活动； 下半年——实景精装样板间开放，整体洋房景观带全部开放，配合大型现场活动。 其他支持条件特征： 新盘预售证及时到位； 营销策略前导课题： 1、如何保持稳健走强的销售态势？ 利用市场，应对劲敌，价品匹配，跑赢大势 政策环境紧张的前提下，针对纯粹刚需人群推盘为第一阶段的不二选择； 针对区域市场竞品的供应节点实施换产品、变价格的折线推盘策略，确保以灵活、且合理的品价匹配形象面对市场。 2、如何控制预售证取得前的销量缩水率？ 全线蓄水、洗筹保量，以高量定强势，视机切换战线 以蓄水和洗筹作为上半年营销节点主要动作，以挤压引导策略为蓄水供应的产品构成原则，以同类产品分批洗筹为夯实销量的根本手段； 放大形象释放节点的影响半径，与形象释放节点对应设置营销表现节点，以分批集中签约动作营造强势表现；将体验营销的感受爆发作为强势营销表现的导火索； 截流的优势丢不掉，充分利用竞品放盘的同质产品优势机会和供应产品空档期，实施灵活突袭，采取宽报价蓄水，洗筹后定价。 销售策略与营销节奏 树立左岸城邦在市场上的高端形象，赢得市场占位； 通过左岸城邦高端项目形象的树立，完成景地地产的品牌升级； 推广目标 使命二：完成景地品牌在海城的形象提升=实现多项目联动、品牌落地的客户基础 使命一：完成海城河南岸地块的土地价值重新定义=实现后期开发的土地增值 品牌策略 点式突破，攫取海城具有深度利润的细分目标市场 景地基业2010年进入海城， 左岸城邦项目的成功运作取得了较好的口碑及市场份额 在目前单盘操作的情况下，如何解决两个核心问题 项目使命一： 完成海城河南岸地块的土地价值重新定义=实现后期开发的土地溢价 2013年目标 [定量]实现高溢价与高周转，低层类产品要有运作“局部突破6K”的信心 [定性]汇聚中高端客户，启动高端配套，形成信心示范 项目使命二： 完成景地品牌在海城的形象提升=实现多项目联动、品牌落地的客户基础 驱动因素一]拆迁、城市化规模发展进程 [驱动因素二]产业升级/资源发现带动的阶层化 规模基础区量增价平市场表现 深度利润区豪宅不豪市场表现 财富已经完成原始积累，消费取决于大势与产品 持续客源量取决于政策导向与企业品牌辐射力 攫取海城市中高端市场的好感与忠诚 ，形成可延展的品牌线 变竞争为竞合、立足地段与产品两大核心竞争力 上半年占位市场，下半年借势分流 [竞争策略] 在营销上重点强调项目的高附加值的产品（户型设计）以及具有较高的升值潜力的、强调项目河景房产品的稀缺性，对法式的精装立面也是明年重点推介的部分； 目前客户普遍对价格非常敏感，主力高层产品客群首付能力较弱，“低首付”依然是推广的重点； 修复老客户维系，恢复老带新活动方式，提升口碑，增加企业互动（组织团购） ； 增加媒体通路，重点加强对周边竞品客户的资源拦截； 提升物业的服务品质从而提升信达品牌价值，注重工程的管理保证质量。 竞争策略详解。。。。。。