龙城国际·2013年度推售计划及2季度营销方案 2011，面临局面 卖什么？ 卖给谁？ 怎么卖？ 竞争力锁定 客户锁定 营销执行计划2011年度，销售物业850套，实现对改善型产品的营销突破。 计划2011年5月，发售项目3期2#楼，并于本年度后续推售1#楼。 2011，宏观市场预判 市场环境 热点板块低总价产品旺销，高总价产品去化速度偏缓；首置、首改 需求旺盛，投资需求稳定。 置业预期 通胀预期不断增强，资产保值需求催动；产生大量非常规自住需求 及投资需求。 政策层面 新国八条二套房首付标准提高至60%，成都等重点城市强制执行 “限购令”。 2011，区域竞品锁定 本案 蓝鹰美庐 新加坡花园 水岸豪庭 米兰春天 南湖俊景 南湖国际 南湖郡 国宾府汇东阅城 香逸美地 金域国际等 区域印象（截止3月4日） 关键词：首置、首改产品、面积控制、高梯户比…… 供应特征 特征1：争夺更多需求层次，面积控制进入下行通道。 首改产品首置面积化：以100㎡3房双卫为代表的总价控制特征。 再改产品首改面积化：以127㎡4房双卫为代表的总价控制特征。 销售特征 1、新增供应特征： 改善型产品新增供应明显集中于中、低端首改产品； 2、新推产品销售特征： 各产品认购率普遍偏低，并未收到市场需求的普遍关注； 特征2：改善型产品销售占有率低，价格增长趋势偏弱。 在市场价格不断被拉升的同时，改善型产品仍处于低价位徘徊。 存量特征 特征3：首改产品大量集中，市场竞争集中于此类客户的争夺。 存量排序如下，首改 再改 多改 价格特征 特征4：首改产品总价浮动相对较大，40-45万元总价为主流供应区域。 价格特征 特征5：高端再改产品的价格集中程度较高，50-53万元总价为主流供应区域。 45万 50万 55万 60万 汇东阅城 蓝鹰美庐 水岸豪庭 60-63万 143㎡四房 米兰春天 南湖俊景 46-49万 127㎡三房 50-53万 138㎡三房 44-47万 121㎡三房 51-53万 127㎡四房 52-55万 132㎡四房 市场启示 启示关键词：推售、推广、价格…… 货源推售思考——二套房首付60%的严格执行，为市场供应结构提出了低总价的明确要求；2011年第一步是顺应政策变化，明确各阶段出货方向； 跨界竞争思考——明确中低端再改产品对首改需求的兼容能力，实现客群对位的营销包装； 产品成长性暗示——树立整盘形象标杆，赋予再改产品更高的价值增长空间，以及促进同类型产品的价格挤压； 价格控制体系思考——动态关注 主要竞品各产品线价格雷区，保证销售速度； 思考 consider 核心竞争力提炼。 我们卖什么？ 货源盘点（数据截止3月3日） 存货特征：再改产品套数占比达31%，数量高达346套。 面临的现状是？ 本案面临的现状不是改善型产品市场供应量过大，而是： 本案再改产品存量远超市场同类产品存量的总和； 如何解决市场需求与本案存量结构的矛盾？ 中低端再改产品的客群扩张能力 调整产品供应结构，以125㎡三房产品主动对位市场占有率更高的首改需求。 树立2#楼138㎡三房产品的楼王标杆地位，提升中高端再改产品的价值想象空间，从而突出同类型主力出货产品的性价比优势。 中高端再改产品的价值成长能力 产品竞争力 细分产品，迎合需求 大盘的价值 在于自成一体之后，对区域、资源、配套环节的整合能力，以及对产品长期成长价值的塑造能力。。。。。。。