文本描述
宋都·西湖花苑
天堂美景·亲水明宅
营销战略提报
. 杭州互丰置业咨询有限公司
2007年1月4日 1、透视市场大环境背后的隐患
2、板块与竞争对手剖析
3、项目白描
4、客户座谈会研究
5、制定项目营销战略体系
6、一季度营销执行方案 我们是这样出发的 先从理解市场大环境开始…… 政府的支持、开发商的热情…..,一切似乎都非常的美好,然而目前的销售现状告诉我们,事实并非如此,那么,这究竟是一个怎么样的市场呢? 一进入合肥,印入眼帘的是:林立的脚手架包裹着一座座山样的建筑,运送建材的车辆穿梭在尘土飞扬的马路上,各种施工机器的轰鸣声从不同方向传来。
很明显,合肥正处于城市的飞跃发展中。随着“大合肥”战略实施,城市格局已经发生了根本性的变化,一个全新的合肥正步入历史舞台。 剖析一: “幸福”楼市背后的思考
目前住宅销售虽说不象前几年风光,但相比杭州:11月份杭州市区(不含萧山)成交2455套房源, 其中住宅共成交1834套;而合肥市区共成交6037套,其中住宅共成交5249套,住宅交易量接近1:3。即使折算双方城市的规模及人口比例等因素,合肥住宅销售仍是“非常舒服的”。
然而,即使在这种销售状况下,面对06年的“政策出台年”,大多楼盘就开始了大规模的“促销战”。不难想象,到07年调控效果全面体现时,市场竞争将是何等的激烈。
同时,由于政府对城市建设节奏的不合理,导致土地投放时间过于集中、且体量庞大,市场供需关系在短期内出现严重失衡。据了解,合肥住宅市场近几年的需求量仅在400万方/年左右,而未来几年内供应量将达到1200万方/年,因此,后市竞争压力可想而知。 剖析二:不容忽视的非市场化“对手”
震惊全国的“集资建房”事件虽然已经平息,然而它所带来的破坏力却永远“平静”不下来。
我们知道,从2005年至2008年,合肥市将出现大量的“集资建房”项目,其总面积在200万平方米左右;更为重要的是,这些“集资建房”并非传统意义上的经济适用房,其获益者都是收入相对较高的人群(如公务员等),对楼市销量造成了极大的冲击。
而作为以未来行政中心为核心的政务区,市场所受到的打击尤为明显,对此,我们必须有足够的心理接受度。 剖析三:这是一个“同价化”严重的市场
纵观合肥市场,各大板块内的楼盘并未出现明显的价差对比,即使有部分楼盘价格略高,也仅仅是因为地段、外部环境等因素,其影响系数非常有限。究其原因,主要是楼盘的“同质化”情况太过严重, 产品品质基本雷同,市场未形成清晰的“高、中、低”合理档次。
面对如此的市场环境,通过什么样的方式和渠道将产品的优势传达给客户、如何运用准确的营销策略去锁定市场将显得尤为重要。 剖析四:这是一个盲目尊崇“品牌”的市场
目前合肥住宅市场的一线品牌主要为:绿城、绿地、元一三大企业。绿城、绿地的品牌号召力不言而喻,我们要提的是“元一”。作为本地龙头开发商,该企业曾创造了一天销售“800套”的神话。然而,业内人士都清楚,“元一”除了在营销包装方面比较出色外,其在开发理念、产品细节、品质保障等方面都无法与上述两企业相抗衡。
“元一”的成功启示我们,1、合肥客群对房产品的理解尚处在初级阶段;2、在这里品牌绝对是致胜的法宝;3、他们认为只有在品牌支持下的“品质”,才能成为“真正的品质”。。。。。。。