行业研究
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正文目录
一、啤酒商业模式：快消博弈论 ........... 5
1.1 从行业各参与方看啤酒商业模式 .... 5
1.2 啤酒商业模式分析三大维度 ........... 6
1. 维度一：区域市场割据，利润池市场举足轻重 ........ 6
2. 维度二：价格带呈现“圣诞树”形，升级大势初起 ...... 7
3. 维度三：销售渠道体系反映行业议价权 ....... 8
4. 其他要点：包材占成本比重高，产能利用率影响盈利 ....... 10
二、一杯沧海：拐点已至，升级驱动 . 12
2.1 拐点已至：4500万千升消费量见顶回落 . 12
2.2 升级驱动：价格带提升是未来行业增长的主动力14
2.3 行业空间：有望看2000亿元，未来十年5%左右复合增长 ........ 15
三、啤酒战国策：大浪淘沙，合纵连横 .......... 17
3.1 中国啤酒演进史：从春秋到战国 .. 17
3.2 战国七雄：CR5+2的前世今生 .... 18
（1）雪花：资本运作与管理整合高手18
（2）百威英博：全球霸主，外资品牌扛旗者 . 20
（3） 青啤：从做强做大到沿黄战略 . 21
（4） 燕京啤酒：市场化成就一代霸主，高端化进程成当下核心 ...... 23
（5） 嘉士伯：另辟蹊径成为西部王 . 24
3.3 行业格局：分省级市场而看 ......... 26
四、行业当下核心逻辑：存量博弈，成本推动，策略转变，利润改善 .......... 31
4.1净利率改善背景：量见顶+拉锯战+成本压力+策略转变 ... 31
4.2净利率改善路径：升级+产能优化 . 31
1. 产品结构升级，带动价格带提升 .. 31
2. 产能优化：有望促进成本效率全方位提升 . 33
3. 行业提价有望在未来2-3年成为常态 ......... 33
4. 费用投放更加理性 .. 34
5. 利润洼地市场实现减亏 ....... 34
4.3 行业整合末期：利润改善趋势不改，费用率或造成短期波动 ...... 34
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五、投资建议：推荐华润和重啤，关注青啤和燕京 ... 35
图表目录
图1：啤酒行业模式示意图 ....... 6
图2：中国啤酒行业当前产品结构 ........ 8
图3：啤酒行业渠道结构占比 ... 9
图4：啤酒行业销售链各环节毛利占比（餐饮和流通） ........... 9
图5：青岛啤酒成本占比 ......... 10
图6：2017年以来包装材料及原材料价格波动情况 ... 10
图7：主要啤酒上市公司产能利用率 .. 11
图8：中国啤酒历年产量图：13年产量见顶回落 ....... 12
图9：啤酒及其替代性品类近年增速 .. 13
图10：近年来中国消费指数在17年反弹 ...... 13
图11：全球其他国家人均啤酒消费量均出现过拐点（Kg/人） .......... 13
图12：中国啤酒分价格带终端销售额占比 ..... 14
图13：中国与世界主要市场及邻国吨酒终端价格对比（美元/吨） .... 15
图14：中高端化升级后的啤酒行业价格结构将呈现橄榄型 ... 16
图15：中国啤酒行业格局：CR5接近80% ... 18
图16：华润啤酒销量06年超过青岛啤酒 ...... 19
图17：嘉士伯接连收购中国西部啤酒产商 ..... 25
图18：中国啤酒格局地图 ....... 28
图19：啤酒省区市场容量和龙头市占率 ......... 29
图20：全球主要大型啤酒企业EBITDA Margin对比 . 31
图21：重庆啤酒高中低端产品毛利率对比 ..... 33
图22：啤酒行业历史PE Band ........... 37
图23：啤酒行业历史PB Band ........... 37
表1：中国各啤酒产商主要利润池划分 . 7
表2：中国啤酒行业市场空间测算表（亿元）16
表3：中国啤酒发展历史阶段划分 ...... 18
表4：雪花九档价格带20
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表5：百威英博目前在中国产品结构 .. 21
表6、青岛啤酒三次管理机构变革历程 ........... 22
表7：燕京啤酒的扩张5原则和整合6原则 ... 24
表8：中国五大啤酒公司信息对比 ...... 30
表9：各品牌当前主推的中高端产品 .. 32
表10： 2018年机构一致预期（截止2018年8月24日数据） ....... 36
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前言：啤酒行业提价、中高端化、产能优化、费用提效、减亏、世界杯等关键词层出不
穷，行业内外众说纷纭，板块关注度持续提升，年内大涨后亦回调明显
站在当前时点，行业当前核心逻辑如何梳理？啤酒商业模式如何理解？行业短中长期发
展空间和格局演变如何展望？行业整合末期已经确立，投资机会如何把握？
本篇报告旨在重点分析以下三个问题：
1、 读懂啤酒：系统梳理啤酒行业的商业模式；
2、 通晓古今：详细梳理中国啤酒格局演进史；
3、 前瞻未来：中国啤酒市场未来空间、行业当下核心点与长期破局点
一、啤酒商业模式：快消博弈论
啤酒行业因其产业链长、且涉及的渠道模式和终端体系较为复杂，从产商间、产商与渠
道间、产商与终端等多层关系看，啤酒行业各参与方的竞争与合作，都可谓是博弈论在
消费品行业体现最充分的实践
1.1 从行业各参与方看啤酒商业模式
啤酒行业各参与方：
啤酒产商之间的博弈：从合纵春秋到硝烟战国。中国啤酒行业从1980年代起至今
经历30多年发展，初期各啤酒产商快速放量，95年起出现大量的兼并收购，05
年前可称为“春秋”时期，形成几大霸主。05年至今可称为“战国”时期，基本
形成了华润、百威、青啤、燕京和嘉士伯五强割据的状态，五大霸主不断博弈拉锯，
且各自形成了基地市场、优势渠道和核心价格带
产商与经销商之间的博弈：渠道杠杆，相生共赢，周转为王。啤酒行业属于快消行
业，快速周转是商业模式的核心。啤酒产商通过渠道杠杆共同开发各家主要产商渠
道体系模式各不相同。雪花采用典型深度分销模式，直控二批商；青啤在南方市场
采用大商模式，而在北方市场更多采用深度分销模式，当前更加因地制宜；百威和
嘉士伯作为外企代表，各地和各渠道操作模式不尽相同，既有采用深度分销制，也
有大商模式，市场开拓由经销商主导；燕京沿承其起家及壮大的深度分销模式。当
然，经销商对于产商而言存在着被对手翻盘的风险，而产商和经销商之间长期稳定
合作的核心在于周转流畅，相生共赢
产商-经销商与终端之间的博弈：前沿战线，步步为营。啤酒在现饮渠道对餐饮终
端的依赖度较高，产商-经销商与终端之间的议价权牢牢被后者掌握，除给餐饮渠
道高额的价差之外，锁店（排他性销售）、瓶盖费等众多方式均是各啤酒产商为争
夺终端的高投入方式，在非现饮渠道亦是激烈的终端抢夺。终端作为各家产商最微
观的操作前沿，步步为营，依靠不断积累打下市场基础
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