东华大学学位论文原创性声明东华大学学位论文原创性声明本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的 学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的 成果。除文中已明确注明和引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本 人亲自撰写，我对所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律 结果由本人承担。学位论文作者签名：日期：年月日东华大学学位论文版权使用授权书东华大学学位论文版权使用授权书学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅或借阅。本人授权东华大学可以将本学位论 文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密□，在年解密后适用本版权书。本学位论文属于不保密□。学位论文作者签名： 指导教师签名：日期： 年 月 日日期： 年 月 日摘要I摘要我国百货业正面临着各种新兴业态的挑战和国际化的市场竞争。对传统 百货业而言，传统综合型百货商店经过这些年的发展，目前己经处于饱和和 分化状态。如何通过自身的转变和调整以适应激烈的竞争和人们消费行为的 改变，至关重要。N商场与其他大型商场相比，经营面积小、经营业绩有限、 经营特色不鲜明。因此，商场在积极谋求既存门店的适当转型，谋求细而深 的商品线，尽力形成经营个性与特色。本文对N商场转型专业黄金珠宝店商 业计划的研究，是对商场转型这一课题的有益探索，也可以为其他百货门店 主题化转型提供模式参考。本文采用理论研究、实证研究、战略分析工具相结合的研究方法。第一 章阐述论文的背景和理论及实际意义，对商业计划书，战略管理和百货零售 管理等相关方向做文献综述，总结论文的研究内容和研究方法。第二章详细叙述了N商场现状，仔细分析了商场为什么要转型的原因， 然后利用职能分析法，战略优势积木法和资源观法分析了商场的内部环境， 明确识别出了商场优势和劣势，找出了N商场的独特优势有：创新独特的营 销能力；信息化管理的应用以及商品质量管理严格。第三章通过SLEPT分析法和波特五力模型分析法对N商场转型后的外 部环境进行深入而具体的分析，利用SWOT分析汇总归纳了商城的优势、劣 势、机会和挑战，提出了要利用集团资源，迎合市场需求，通过有特色的定 位和服务，实施差异化战略，转型为专业黄金珠宝商场的经营战略。第四章针对N商场在黄金珠宝零售行业面临的竞争对手，从环境，品牌， 摘要II区域，业态等方面进行了详细的分析，并对主要的竞争对手的经营模式做了 评估。最后指出了N商城必须避免目前普遍存在的同质化问题，并重点分析 了N商城与其他竞争对手在地理位置、经营模式和营销服务上的差异。第五章从消费者结构和消费行为两方面对消费者进行了分析。将N商城 的目标消费群体定义为：年龄介于20-40岁之间，拥有稳定的工作和收入（月 收入在 5000元人民币以上），受过良好教育的人群。这部分人群的主要消费 目的为装饰，结婚和礼品。第六章基于4P理论，从产品、价格、渠道、促销等方面详细阐述N商 城转型后的具体营销计划。明确了N商场转型后的经营模式和定位，暨采用 自营和联营相结合的经营模式，打造黄金珠宝时尚精品为主的销售、投资、 加工、维修一体化的专业主题店。产品方面提出了商品品牌组合结构要有侧 重，产品款式设计和布局要迎合消费者需求，对自营品牌黄金采用贷金方式 经营等策略。价格方面提出了选择性价格策略，对于黄金类投资类的商品采 取相对较低利润率的定价，以拉动联营品牌镶嵌玉石类等相对较高的利润率 商品的销售。渠道方面提出了以店铺销售的方式为主，网络销售为辅的模式。 促销方面提出了广告宣传、活动安排和服务促销等策略。第七章制定了公司N商场转型项目的工作计划，提出了从人事行政、财 务、营运、工程等五个方面推进项目并提出了明确的项目时间节点，随后对 商场经营的组织构建提出了计划和成本投入估算，最后对工程装修的内容和 流程作了规划，并对具体的装修内容和设备采购等固定资产投入作了估算。第八章明确了各项投资成本、销售收入和费用的估算，对于其中的重要 部分都列出了明细和主要估算的依据，然后根据这些输入得到了整个商业计 。。。。。。