这
是一个品牌过剩的时代，越来越多的消费者倾向于在繁多的不同品牌间权
衡取舍，而非专注于某一品牌。埃森哲调研证实：客户忠诚度这一传统概念
已不再适用，企业必须适应不断变化的客户需求，致力于为客户提供契合需
求的产品、服务和体验
这意味着企业不能再依靠传统的营销手段来吸引客户。企业必须思考如何才能利用
快捷可靠的个性化体验来吸引客户，而不是在培养客户忠诚度上投入过多精力。一旦行
差踏错，企业就很可能在竞争中一败涂地。各大品牌需要警惕这一变化
简而言之，掌握现有品牌的企业，必须走出“忠诚度”（Loyalty）舒适区，开辟“关联
度”(Relevance)新格局
生力企业：品牌过剩时代的生力军
新活力|17
五万亿美元的全球
大变局
面对前所未有的市场颠覆，企
业应当如何实现增长？许多企业领
导者的心中都有这一疑问，企业为
了发掘新创意投入巨资，但获得的
回报却不尽如人意。根据埃森哲全
球消费者调研，各国企业在2017
年总共流失了5万亿美元的收入，
原因是客户可选择的品牌太多，
大多数品牌没能留住所谓“忠诚
客户”。而在更换所用品牌的大批
消费者中，有64%是为了追求更贴
近自身需求的产品、服务和体验
随着时间的推移，这一比例还将不
断攀升。企业需要采取灵活敏捷
的策略，持续满足不断变化的客户
需求
为了给大型企业指明前进的
道路，埃森哲于2018年开展了一项
重大研究计划，深入探讨成功实现
可持续增长的领军企业与同行相
比有何不同。我们发现这些领军
企业：
了解客户不断变化的数字化消费
需求；
调整增长战略，发掘核心业务以
外的盈利点；
优化成本，将节约的资金用于支
持新的增长计划
与这些具体行动对应，领军企
业已经具备了三个明显特征，他们
能够：
始终如一地提供智能体验。基于
有针对性的实时数据，调整与
客户、合作伙伴和员工的交互方
式。确保在特定时间内向客户交
付产品或服务；通过特定优惠吸
引客户；为员工或合作伙伴提供
决策或执行流程所需的其他部门
信息。这些企业会根据客户的个
人需求、偏好和背景提供个性化
体验，同时恪守其品牌价值观
开展响应式创新。构建能够部署
新创意、新流程和新技术的基础
设施和企业文化，从而预测并响
应不断变化的机遇。将响应式创
新融入企业的各个流程，是新竞
争力的源泉所在
采用敏捷运营模式。打通企业各
部门之间的协作渠道，同时部署
最新技术以提升整体绩效
以耐克为例，该公司采用先进
技术改善客户体验，并与客户保持
紧密联系，以收集改善客户体验所
需的反馈和数据，确保为客户提供
更为个性化的高效体验。同样，通
关联度不足有多可怕？
基于对33个国家、8个行
业、23,000多名消费者的调
查，我们发现：
在选择更换所用品牌的消费
者中，64%是因为现有品牌
关联度不足；
四分之一的消费者表示拒绝
与关联度不足的企业合作；
如果消费者认为某家企业与
自己的关联度很高，就更有
可能（比例为68%）将其推
荐给亲朋好友
用电气全球研发中心通过开发云托
管软件模型提供智能体验，助力公
司提高安全水平并降低成本，同时
帮助客户实现最大的投资效益
五大能力造就“生力
企业”
在互联网时代，无论小型纯
数字化企业，还是大型数字原生企
业，都能够为客户持续提供更为个
性化、关联度更高的消费者体验，
同时把握行业内外的各大增长机
遇。事实上，参与我们调研的78%
受访消费者愿意选择数字原生企
业为其提供银行和金融服务
因此，除了少数先知先觉的领
军企业，大多数大型企业和行业主
流传统企业面临更为艰难的发展
道路。重资产基础架构限制了企业
为现有客户提供服务并吸引新客户
的方式。过去，企业为了提高大规
模交付能力制定了相应的市场营
销、促销和渠道策略；而现在，这
些过时的策略已然让企业在新的
竞争环境中陷入相对静态
这些企业如何才能通过变革
实现增长呢？通过对领军企业的
进一步跟踪分析，我们发现企业的
持续增长离不开相辅相成的五大
能力：
瞄准：洞察数字化消费需求规
律，瞄准客户价值，创新业务并布
局投资；
设计：设计反映企业宗旨的
产品和服务，保持与客户的高关
联度；
封面专题｜生力企业
18|新活力
构建：构建一系列互动渠道，
确保企业能够通过不同途径将设
计推向市场，改善客户体验并实现
实时反馈；
扩展：扩展企业通过平台、合作
伙伴和联盟挖掘市场潜力的能力；
重构：重构组织架构、绩效指
标和企业文化，以重新培训企业员
工，确保员工明确如何提升客户体
验，提高品牌对顾客的关联度
上述每项能力都需要精准部
署先进技术。这些先进技术反过来
又能够提高公司构思、设计和开发
个性化产品的能力，及时满足客户
的新需求。这些能力将帮助“静态
企业”转型成为“生力企业”，使它
们成为品牌世界的生力军，持续为
客户提供超高关联度的服务并从中
获得源源不断的盈利点
根据五大能力的框架，我们对
28个国家的1,099位企业高管（包
括195位CEO）进行了调研，并对他
们所在企业的活力值进行了评分
与同行相比，评分最高的企业（我
们称之为高生力值企业，或“生力
企业”）更有可能实现卓越绩效
生力企业在我们调研的所有企业中
仅占约10%，但它们已为应对商业
周期和行业颠覆的考验做好了准
备，实现高于平均水平的收入和盈
利增长的可能性也要高出两倍（见
图一至图三）
图一 生力企业的各项能力均远超同行
资料来源：2018年埃森哲针对1,099家（横跨B2C、B2B2C和B2B行业）企业的生力值研究
各项能力的生力值高绩效企业的五大能力表现
更为稳定
五大能力的平均绩效差异（最
大值—最小值）（分值0~100）
所有其他
企业
所有其他
企业
24高绩效
企业
高绩效
企业
生力值评分
了解客户不断变化的数字化需求
调整增长战略，发掘核心业务以外的盈利点
优化成本，将节约的资金用于推动新增长计划
打造极具吸引力的全新体验
尽可能提高产品、服务和体验的关联度
利用先进的数据分析获取客户洞察并据此采取行动
借助敏捷技术平台和原型设计打造全新体验
快速推广全新增长计划
优化跨渠道灵活运营
与非传统合作伙伴开展合作
通过云端与员工/合作伙伴交流客户数据
确保客户数据的快速、无缝、安全迁移
培养以提高客户关联度为己任的企业文化
重构组织架构，始终坚持以客户为核心
为员工配备灵活工具，以改善客户关系
设立目标
新价值和新模型
设计
产品和服务
构建
互动渠道
扩展
平台和生态系统
重构
组织架构与企业文化
生力企业：品牌过剩时代的生力军
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