摘要
自腾讯公司2011年推出微信以来，微信的使用早已成为现代人们生活的一部
分，并且伴随着微信朋友圈的不断发展，一种新兴的广告形式也慢慢流行起来——
朋友圈微商广告。但是，目前学者们对于朋友圈微商广告的研究还很少，而且非常
缺少具备数据支持的实证研究。然而好的广告效果往往需要高阅读率作为支撑，所
以本文认为有必要从用户的角度出发，探究目前微信用户对朋友圈微商广告的持续
阅读意愿。本研究在剖析了广大微信用户浏览朋友圈的心理需求后，将自我决定理
论与内部动机、心理抗拒理论相结合，共同探讨微信用户在阅读朋友圈微商广告时
基本心理需要的满足对微信用户持续阅读意愿的影响以及内在机制
本文先对自我决定理论、内部动机理论、心理抗拒理论以及持续使用意愿等相
关研究进行整理和分析，为本研究提供理论基础。接着分析微信用户在阅读朋友圈
微商广告时基本心理需要的满足对持续阅读意愿的影响机理以及内部动机和心理抗
拒的中介作用，由此提出研究假设并构建理论模型。参考现有成熟量表对本研究量
表进行编制，经过预测试对量表修正后，形成本文的正式调查问卷。本研究通过线
上线下相结合的方式收集问卷数据，并运用信效度分析、相关分析以及结构方程模
型分析等方法来验证本研究提出的假设和理论模型
研究结果发现：微信用户在阅读朋友圈微商广告时的感知自主和感知关联对内
部动机和持续阅读意愿有显著的正向影响，感知自主对心理抗拒的强迫性感受和操
纵意图推断维度均有显著的负向影响，而感知关联只对操纵意图推断维度有显著的
负向影响；内部动机对持续阅读意愿有显著的正向影响，而心理抗拒的两维度均对
持续阅读意愿有显著的负向影响；内部动机和心理抗拒分别在感知自主和持续阅读
意愿、感知关联和持续阅读意愿之间起部分中介作用；感知能力在本研究中对内部
动机、心理抗拒以及持续阅读意愿的影响都不显著。最后，本文根据研究结论，为
朋友圈微商们提出了相应的营销建议
关键词：朋友圈微商广告；基本心理需要；内部动机；心理抗拒；持续阅读意愿。。。