万科沌口项目前期报告
研究工作步骤导示图
项目背景
目标解析与 核心问题界定
物业发展 建议
案例借鉴 及启示
规划建议
前期结论 验证
区位——良好的区位认知和规划利好，交通条件是地块最大的先天优势
项目位置——项目位于沌口新区博学路，沌口核心区，配套完善，周边商业集中，发展迅速，市场潜力巨大； 区域特色——区域在城市总体规划确定的“中国汽车城”，区域内集中了东风汽车集团上下游产业； 未来规划——沌口新区将扩建成辐射武汉乃至华中地区的现代制造业基地、生产服务中心、文化旅游中心和风貌独特的商住新城区； 主观认识——沌口新区具有浓厚的东风情怀，片区相对独立自主，片区高端客户群因区域缺乏高端住宅项目而外溢明显
虽非传统的武汉核心区域，但沌口区域内区位价值良好，项目所处的新区核心价值显著
东合中心
体育场
东风总部
地铁3号线
江汉大学
指标——规划指标限制、单调的周边环境，高地价成本带来的影响均加大了规划设计难度
技术指标 占地面积：21.34万方左右 建筑面积：53.36万方左右 容积率：2.5以内 绿化率：不少于35% 周边环境 三角湖路——临近江汉大学校区，道路平整，人气足； 博学路——背靠泰合百花园项目,人流车流稀少； 车城西路——道路沿线集中绿岛花园、东风阳光城等大型住宅社区，居住氛围浓厚； 神龙大道——道路宽敞，属于沌口主干道之一 ； 3号地铁线——规划建设中的地铁站口距离项目约1.5公里，预计2014年建成通车。 楼面地价：2545元/㎡
技术指标控制使得规划在一开始就受到多方面限制； 高地价高成本更使得规划需要兼顾给未来高价格实现提供基础
区域楼市——区域现有价格天花板远低于本案价格突破线
成交分析： 一房成交特点：2009年一房成交主要集中在50㎡以下为主，50-70㎡为辅，相对2008年70-80㎡下降较为厉害； 两房成交特点：当前成交以80-90㎡、90-100㎡、70-80㎡为主，2009年产品面积线逐渐收缩。新增50-60较为突出； 三房成交特点：成交户型段有整体拉开趋势。成交走势较为均衡，成交向90-100㎡ 、120-130㎡ 两个峰值靠拢。 四房成交特点：区内受周围后宫湖别墅对高端客服分流，成交总量较小
在置业需求相对独立和保守的的沌口市场，现状市场情况下均价突破8000元/㎡存在着极高的难度
项目核心价值——沌口新区高价值核心区大盘
B
问题提出
沌口新区核心地段； 高成本，高容积率； 超大规模住宅项目；
如何紧扣区域价值？ 如何进行规划设计？ 如何实现价格突破？
研究工作步骤导示图
项目背景
目标解析与 核心问题界定
物业发展 建议
案例借鉴 及启示
规划建议
前期结论 验证
问题的来源——如遭遇市场下降期，项目风险大增
高层 约8102元/㎡
项目正常的销售价格：
问题起源： 经济指标矛盾
问题的来源： 2545元/㎡的楼面地价成本测算
楼面地价：2545元元/㎡
不断上涨的建安成本： 高层单方成本：3000元/㎡
其他费用 （税费、营销和财务成本等）： 粗估：1500元/㎡
合理利润 利润率：总成本的15%
项目周边项目价格均未超6000元，我们能否实现价格突破？是否有客户支撑这样的高价？
问题显现： 价格如何实现突破
周边项目价格： 湘隆时代：5700元/㎡； 博学华府：5500元/㎡； 东风阳光城4期：5800元/㎡； 区域内最高价项目： 金色港湾：6500元/㎡，湖景成熟超大低密度生活区
博学华府 5500元/㎡
湘隆时代 5700元/㎡
东风阳光城 5800元/㎡
需求不是真问题——市场有能支撑价格的客户 沌口片区高端客户群扎堆，高端客户并未因价格而放弃购买； 关键是给客户什么样的理由接受这一高价？
高价项目均有资源支撑，我们凭什么支撑？ 武汉新区、高成本、区域市场客户厚度有限，怎么实现高价格？
客户目标及易居对目标的思考
规避风险
拔升项目价值，能否实现高价格？有那些可行方法？适合项目的是那些方法？ 突破区域价格，关键是要抓住那批有价格承受能力的客户，他们置业需求是什么？
4-5年内 销售完成
项目体量决定销售期过长，需要综合考虑产品和价格的对应关系； 我们需要确定，在价格确定情况下，何种产品带来的销售期是可以接受的
万科目标：
易居对目标的理解：
核心问题的提出——价格无法实现突破
高成本、8000以上单价 周边仅实现6000以下的均价
规避高成本风险 突破竞争 树立项目价值影响力
现实
目标
在操作过程中我们需要重点关注的问题： 关注大势：市场转变对项目的影响是什么？价格的自然增长可以期待吗？ 区域竞争：从现有区域内住宅市场的竞争，我们能否找到价格提升的机会？ 价值提升：现有沌口市场城市豪宅的价值体系如何建立，我们如何突破区域竞争体系？
如何突破价格圈层，用什么方法保障高价格的实现？
核心问题
。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看