本文以华林证券股份有限公司（以下简称为华林证券）为研究载体。在市
场竞争日益加大，国家经济处于巨大转型的背景下，通过对华林证券公司概
况、整体运营、经营理念、经营目标、营业网点分布、营销策略、经纪业务现
状、营销人员管理和考核体系等方面的剖析，以及与深圳地区同行证券公司在
营销模式、营销策略、营销方法等方面的综合比较，揭示其亟需改进的地方，
找到适合华林证券全面提升市场竞争力、有效完善营销体系的道路。最后对公
司的经纪业务提出一些个人的建议：明确公司的定位，目标市场的选择；改革
营销部门管理制度；转变公司经营理念；开展多元化的营销模式；品牌营销；
改变定价策略；强化宣传策略等
关键词：经纪业务；竞争；营销策略MBA 学位论文 作者：魏 莹 华林证券经纪业务营销策略研究
II
Abstract
In Chinese securities market, the role and effect of securities brokerage business in the
whole securities industry occupies an important position, which is the basis for the survival and
development of securities companies. Its proportion in the whole corporate income profit is the
highest, and it is also the most durable source. At the same time, the securities brokerage
business also plays a considerable role during the procedure of corporate business development,
like investment banking, assets management, investment advisor consultation, self-support and
so on. Therefore, huge customer groups of this kind of business are huge wealth of securities
companies undoubtedly. However, with the increasingly business development of various
securities companies, investors become more rational and mature in the investment process, so
the brokerage business also faces great challenges. In order to deal with this dilemma, the
securities companies have adopted two methods, one is to expand the capital fund to expand
various business through the introduction of external or internal funds, the other is to improve
the internal management level of the company through the introduction of talents, and meanwhile
provide service to our clients by utilizing advanced investment philosophy and investment
advisor resource, and take various innovative means to open up new source of profits. The
competition is fierce, the market is merciless, only making appropriate marketing strategies,
identifying the position, developing the target customer groups and providing good service and
maintenance, people can survive and develop in the fierce competition environment.
In this paper, Chinalions Securities Co., Ltd. （ hereinafter referred to as Chinalions
Securities） is taken as the research carrier. Under the background of increasingly competition
in the market and state economy in enormous transformation, the analysis is made on some
aspects of Chinalions Securities like general situation, overall operation, operation philosophy,
business objective, sales network distribution, marketing strategy, brokerage business situation,
sales force management, evaluation system and so on, and comprehensive comparison is made
on some aspects of Shenzhen securities companies like marketing model, marketing strategy,
marketing methods and so on, so as to reveal the need for improvement, and find the road that
is suitable for Chinalions Securities to fully enhance the market competitive power and
effectively perfect the marketing system. Finally, some personal suggestions for the company’s
brokerage business are put forward: clear and definite the company’s orientation and selectionMBA 学位论文 作者：魏 莹 华林证券经纪业务营销策略研究
III
of target market; innovate the marketing department’s management system; change the
company’s operation philosophy; develop diversified marketing modes; provide brand marketing;
change the pricing strategy; strengthen the publicity strategy and so on.
Key words: Brokerage； Competition；Marketing StrategyMBA 学位论文 作者：魏 莹 华林证券经纪业务营销策略研究
IV
目 录
一、 绪论 1
（一） 研究背景 . 1
（二） 研究的意义及目的 ..... 2
（三） 研究的方法及内容 ..... 3
二、相关理论综述 .....4
（一） 4P 营销理论........... 4
（二） 服务市场营销理论 ..... 5
（三） SWOT 分析法........... 6
三、华林证券公司营销现状及存在问题分析 ........7
（一） 华林证券公司发展概况 . 7
（二） 华林证券经纪业务现状 . 8
（三） 国际佣金制度与华林证券营销方式分析 .......... 10
（四） 华林证券经纪业务营销存在问题 .... 14
四、 华林证券经纪业务行业环境分析15
（一） 市场竞争情况 ........ 15
（二） 市场需求环境 ........ 16
（三） 华林证券经纪业务 SWOT 分析 ....... 17
五、华林证券经纪业务市场营销策略的制定 .......20
（一） 华林证券经纪业务市场决策 ........ 20
（二） 华林证券经纪业务营销策略 ........ 20
六、华林证券经纪业务营销保障措施.29
（一） 提升客户体验渠道的多样性 ........ 29MBA 学位论文 作者：魏 莹 华林证券经纪业务营销策略研究
V
（二） 充实优化公司业务及产品线 ........ 31
（三） 规范业务流程优化组织架构 ........ 32
（四） 建立以利润为目标的激励考核体制 .. 33
（五） 业务创新与风险控制并驾齐驱 ...... 34
（六） 注重人才培养 立足长远发展 ....... 34
七、结论 36
参考文献 38
致谢 ....40
作者简历 41MBA 学位论文 作者：魏 莹 华林证券经纪业务营销策略研究一、 绪论
（一）研究背景
自 1990 年以来，世界范围内的公司治理模式都出现了或多或少的问题，这
些问题导致了东南亚地区，乃至整个亚洲的金融危机，成为这一地区经济的不稳
定因素，甚至在全球金融中心美国，也频繁出现由于公司治理、结构弊端而造成
的一系列问题，并导致许多公司出现经营困局，如何解决此类问题成为全球学者
研究的主要课题
随着一国经济的发展，服务于实体经济的证券市场也逐步建立，而证券市场
的主要参与者是证券公司及投资者。中国改革开放从 20 世纪 80 年代开始，而证
券市场也自 1991 年开始建立，虽与西方成熟市场相比起步较晚，但得益于中国
经济的快速发展，使得证券市场从一开始就进入了高速发展的快车道，作为证券
市场的重要参与者证券公司也取得了令人瞩目的成绩，但我们也清楚地认识到证
券公司发展的短板，即公司规模虽然快速扩张，但是证券公司内部管理水平、治
理结构以及利润分配相关制度并未配套，因此在某些方面导致部分证券公司工作
效率低下，经营能力不强，进而也影响到证券市场应具备的筹集资金和合理配置
资源的功能不能充分发挥
在中国加入世界贸易组织之后，国内金融市场的开放程度越来越大，吸引了
诸如高盛、瑞银、德意志银行等国际投行纷纷来华开展业务，他们有的在境内成
立合资公司，有的设立代表处。这些国际巨头的加入，客观上使得国内证券公司
不得不与这些经验丰富、实力雄厚的国际投行短兵相接，正因如此，未来券商的
行业格局也将发生深刻改变。国内券商在面临本土同行激烈竞争的同时，还必须
迎接国际巨头的严峻挑战。面对日益严峻的形势，证券公司纷纷寻求突破，积极
转型，尤其是经纪业务，大力谋求业务多元化，彻底改变传统通道业务模式，大
力加强营销与服务能力建设，经纪业务从单一的股票交易拓展到基金、PE 类信
托产品、券商资产管理、债券投资、ETF 套利等诸多方面，经营方式上改变以往
以交易为主，转向服务和销售，重视客户的服务和管理，提高产品的销售，及营
销的品牌策略
随着市场的日益成熟，在证券监督管理机构开始加大行业监管力度、行业的
护城河逐步收窄、证券经纪业务不再成为闭环和佣金下降的背景下，如何利用“营MBA 学位论文 作者：魏 莹 华林证券经纪业务营销策略研究销”和“创新”让公司持久的做大做强成为新的研究课题。各种新的营销手段不
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