答：产品从进入市场到最后退出市场会经历不同的阶段，一般而言
产品的生命周期可以分为四个阶段，即引入阶段、成长阶段、成熟阶
段、衰退阶段。在产品生命周期的不同阶段，需要有不同营销策略和
供应链设计策略

1、引入阶段。在产品的引入阶段，产品的需求非常不稳定；边
际收益比较高；由于需要及时占领市场，产品的供给能力非常重要，
但也可能会面临产品滞销，库存积压的风险，在这一阶段供应链应该
根据风险程度采取一种以反应为主的策略，也就是需要对不稳定的需
求做出快速反应，在一定的前提下考虑成本。与此对应，新产品开发、
营销战略、生产和物流策略都需要围绕提高反应能力来设计

对于新产品开发策略而言，就需要顾客和供应商及时参与新产品
的设计和开发，提高整条供应链的反应能力。顾客参与新产品的开发
与设计意味着供应链开发新产品时要以顾客的意见和建议为导向，这
样新产品在投入市场时容易被顾客所接受，可以提高顾客的满意度，
进而提高供应链对顾客需求的反应能力。供应商积极参与和加入到产
品设计过程中，可以不断加快产品创新的节奏，缩短产品从研发到投
放市场的时间，提高供应链的反应能力。根据对财富前1000家公司
的大量研究表明，在新产品的推介过程中，越早让供应商参与其中，
整个项目所节省的资金也就越多

对于市场营销策略而言，为了提高对不确定性需求的反应能力，
就需要建立足够的零售网络，避免缺货，与客户进行良好的沟通。在
产品的引入阶段，为了能够及时占领市场，需要建立足够零售网络，
保证高度的产品可获得性并尽量避免缺货现象的发生。另外，供应链
下游企业需要与客户进行良好的沟通，一方面可以更了解客户的需
求，提高对市场的反应能力；另一方面可以使顾客尽快接受新产品

在生产和配送中，由于在产品的引入期，供应链中制造企业难以
准确预测市场的需求量，因此对于原材料和零部件应该采取小批量采
购的策略；生产上供应链需要减少零件的变化，提高生产系统的柔性，
进而提高生产效率，保证产品生产能够快速满足市场的需求；在产品
引入阶段，供应链的库存策略是维持弹性库存，以满足非预期需求和
应付意外积压；供应链的物流策略是较多依赖于快捷的运输方式，实
现物流的灵活性，这样不仅实现了小批量、频繁送货的方式，而且也
可以有效地控制物流成本

2、成长阶段。在成长阶段，产品的销售迅速增长，与此同时新
的竞争者开始进入市场，供应链成员企业所面临的一个主要问题是需
要最大限度地占有市场份额。在这一阶段中，需求基本稳定，风险降
低，供应链策略需要逐步从以反应型为主转变成为赢利型为主，也就
是需要降低单位产品的平均成本，保证获得一定的利润。供应链下游
企业需要提供合理的服务，吸引更多的顾客购买产品，建立密集的分
销渠道，保证顾客能够方便地购买到产品，进而扩大产品的市场份额

进行适当的促销，降低单位顾客的促销成本，通过扩大市场份额、降
低单位产品的成本，以较低的成本来满足顾客的需求，实现供应链从
反应型向盈利型的转变

在成长阶段，由于需求趋于稳定，供应链的重点需要转向巩固产
品的市场地位，采购应该由小批量采购原材料和零部件转变成为批量
采购；生产策略应该是一种批量生产策略，以实现企业最大限度占有
市场份额的目标；为了避免断货，最大限度地占有市场份额，供应链
应当维持适当的库存水平，为了降低成本，同样需要优化安全库存，
在向顾客提供高水平的产品供给的同时，保持一个较低水平的安全库
存；在成长阶段，供应链应该开始较多依赖低成本的运输方式，为了
降低成本，企业应该开始从依赖快捷的运输方式转向较多使用低成本
的运输方式

3、成熟阶段。在成熟阶段中，产品的销售增长放慢；需求变得
更加确定；市场上竞争对手增多并且竞争日益激烈；价格成为左右顾
客选择的一个重要因素。在成熟阶段，企业需要建立赢利型供应链策
略，以低成本满足顾客的需求。与供应链策略相匹配，供应链下游企
业的营销策略是扩大销售，供应链中上游企业应改进生产能力降低单
位产品的成本，使整条供应链获取最大的利润。另外，供应链需要建
立更为密集的分销渠道以扩大产品销售，同时需要运用电子商务创建
新的销售渠道，利用电子商务降低销售成本，并扩大销售

在成熟阶段，整条供应链应采用准时化采购的策略，降低总成本；
生产企业需要在实现大批量生产的同时不断提高设备的利用率，实现
规模生产，降低单件产品的生产成本，实现成本领先；实现最小库存，
以降低成本，通过持续地库存改进和优化，不断降低库存水平，达到
降低成本地目的；物流策略中，尽量利用第三方物流等先进的物流技
术和方式，降低供应链成本并为顾客增加价值

4、衰退阶段。大多数的产品和品牌销售最终会衰退，并可能退
出市场。在衰退阶段，销售额下降，产品利润也会降低。在衰退阶段，
上下游企业需要评估形势并对供应链策略进行调整。核心企业需要对
产品进行评估以确定是退出市场，还是继续经营。如果核心企业决定
继续经营，就需要对供应链进行调整以适应市场变化，企业需要调整
或者重构供应链。对供应商、分销商和零售商进行评估并进行调整

终止与那些不能为供应链增加价值或者增加价值很少的供应商和零
售商的合作，将合作伙伴的数量减少到合适的数量，通过调整或重构
供应链，在保证一定服务水平的前提下，不断降低供应链总成本

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