本文通过对M快时尚连锁公司品类管理存在的问题进行了详细的调研,分
析存在的商品结构失衡、品类定义混乱、品类角色定位不明确、品类评估指标不
全面、缺乏品类角色和品类策略等主要问题,使用了重点分析法,定性分析和定
量分析结构、实地调査的方法,结合现实状态,提出了对应的解决办法和思路,
给出了明确品类定义和角色原则,完善品类评估掊标的内容,同时提供了优化品
结构的宽窄,提升客单价和销售额的方法
本文中的一些方法正在试验性实施中,并取得了局部的改善。同时希望本文
为零售新业态-快时尚百货提供一些品类管理的可借鉴的有益经验
关键词:品类管理;商品结构;品类角色
II Abstract
Nowadays, domestic market trends to more and more diversified, and
consumers are sensible after decades of economic growth. With the slow down of
growth, new retail models emerged recently years intensified the competition between
the traditional and new retail model. As newly found retailer, how Chain Store M
thread his way on this fierce contest comes critically important, and how to find a
break through shortcut on strategy becomes vital issue inner the company. To provide
valuable service and products which obviously distinct from other competitors is the
vital important for new retailer in buyer’s model iike Chain store M. Category
management is well known as an important measures to enhance performance of retail
enterprises. To stands for consumers, Chain Store M also should find a linkage with
consumers and company itself. As an subject which be regarded as standing on the
consumers5 perspective, and going through the aspects of retail, category management
obviously becomes the mostly priority mission.
This research aims at seeking solutions of commodity construction for Chain
Store M based on the sales data. This thesis follows the logic flow as studying of
current problems, locating primary causes, and finding solutions through the whole
process of category management on company M. To provide specific measures, the
thesis analysis sales data from Chain Store M with model ABC and consumer
behavior theory from marketing, and provide specific measure of optimization on
category management.
The achievement of the research was applied on the company ,and we got some
better sales data after the implementation. And hope The optimization proposal
mentioned on the thesis provide a view of problem solving for the fast-fashion general
goods area.
Key words: Category Management, Production Construction
in 目录
m ^ ii
Abstract Ill
IV
—
、統: 1
(一)研究背景和意义1職背^2理论意义3现实意义(二)国内外研究现状述评1.文献综述2.国内文献综述3综述小结.
(三)研宄内容、框架、方法、重点难点和创新之处1研究内容2.研宄框架3職施4.可能创新之处二、相关概念和理论基础(一)品类与品类管理的内涵(二)ECR与品类管理的关系(H)品类管理流程三、M快时尚连锁公司品类管理现状(一)商品现划分9大类品类(二)各品类分配到五码(三)建立了品类汇报机制1.M快时尚连锁公司品类评估表2.月度品类总结(四)建立了品类管理组织机构(五)品类引进优先考虑毛利率四、M快时尚连锁公司品类管理存在的问题(―)品类定义未能体现消费者立场(二)商品结构失衡带来低价成交和低动销1.价格区间集中导致低价位成交、低客单、低消费层次2.品项数多导致低动销商品多(三)品类评估指标不全面
22
(四)缺少明确的品类角色定位和可行的品类策略
23
(五)商品陈列欠规范
23
IV 五、M快时尚连锁公司品类管理优化对策
24
(一)确定品类定义需要从消费者心智出发
24
1.品类定义需要遵从消费者心智
24
2.品类的更新迭代和品类分化拓展
25
(二)优化商品结构提升销售额和客单价
25
1.优化价格区间
26
2.优化品项数
26
3小品类价格带优化
27
4.在保持低价形象基础上的客单提升的方法
29
5其他提升客单方法
33
.
.(三)在明确品类角色定位下建立合理品类评估机制
35
1.收益指数和集客指数
35
2. M快时尚连锁公司品类角色定位
36
3.针对竞争对手进行策略品类定位
37
4.品类评估内容
38
5.完善品类评分表评估指标
39
(四)在明确品类角色定位下的品类策略
41
1.品类策略与品类角色和品类结构的关系
41
2. M快时尚连锁公司品类角色定位下的品类策邊
42
(五)制作商品陈列配置表规范化陈列
:
43 ＊
六、总结与展望
45
(―)全文总结
45
(二)未来展望
45
V 一
、绪论
(一)研究背景和意义
1.研究背景
近几年随着销售和毛利率的不断走低,零售业商品的组织形式有了很大的变
更,自营性质的自主品牌商品在各大型商超陈列面积和销售比例在增加,同时也
涌现了分化品类的买手自采型的新型门店。M快时尚连锁公司是一个2014年建
立的主营家居生活用品的快时尚休闲百货连锁品牌,该品牌店铺95%商品组织形
式属于买手自采,现有96家连锁店。快时尚休闲百货业态主要从百货商场、大
型超市这类大型门店中分离出部分高频成交的品类,通过缩小单店面积、增加渠
道网点、优化商品结构、聚焦优势品类等方法与大型百货商超与大型商超展开竞
争,经过市场的验证,己经取得了不错的成绩
现阶段M快时尚连锁公司的主要渠道主要集中在一线城市的二线商圈,以离
CBD中心城区45-90分钟的地铁上盖购物中心或商业街为主,该区域主要覆盖城
市上班白领消费群体。M快时尚连锁公司定位的主要消费群体为25-35岁的中笋
收入人群;目标女性占72%,男性占28%
在整个快时尚休闲百货业态里,M快时尚连锁公司处于第三的位置
表1-1快时尚业态排名表
排名公司名渠道数渠道定位
店铺面积
2016年销量
1 MNSO 1802 一、二、三线商圈 80-300平米 约S0亿
2 MUM0 621 一、二、三线商圈的 120-300 平米 N/A
购物中心
3 M
97
二、三线商圈
100-200平米 约0.7亿
4 PYSP 34
二、三、四线商圈 60-150平米 N/A
5 YSYP 26
二、三、四线商圈 60-160平米 N/A
由于快时尚百货改变了原来的商品组织形式,这类零售商的功能从原来的上
架销售和供应商管理转变成选品和销售,卖什么商品,怎么卖,商品如何组织成
一盘畅销的货品,是这类公司的首要任务。M快时尚连锁公司急切需要一种方法
来指导商品的组合,来建立公司与消费者的有效连接
2.理论意义
新零售下,零售型企业如何深刻洞察消费者心理,构建企业核心的竞争优势
显得尤为重要。品类管理作为一种围绕消费者展开的活动,为企业理解客户,理
解竞争对手,理解自身,理解供应链构建一种系统的方法。从源头出发,品类管
理根据目标顾客需求定义商品和商品结构;界定品类角色,结合市场和竞争对手
1 进行品类评估、制订品类策略,贯彻品类实施;同时,又从自身经营数据反检整
个策划合理性,形成PDCA的整个闭环,因此,品类管理贯穿了全部零售经营的
流程。从三个角度理解品类管理,从消费者角度,品类管理的变化性可以满足消
费者多元化、差别化和不断增长的消费需求;从市场和竞争对手的角度来讲,品
类管理可以帮助企业(特别是初创型企业)构建自身的竞争能力,帮助企业在白
热化的市场竞争中找到突围的方法;从与供应链合作的角度,品类管理重新塑造
了传统上游供应方与零售商之间的合作关系,使原本的采购合作变成战略合作,
双方在同一立场以消费需求为导向,通过数据交换,实现信息的交流,提高双方
的效率
3.现实意义
本文通过品类管理理论知识与M快时尚连锁公司类管理实践相结合,通过
对M快时尚连锁公司对品类管理现在存在的问题,针对其品类定义、商品结构、
品类角色定位、品类评估评分表、品类策略相应等问题,通过重点分析法、文献
研宄法、实证研宄为指导,从M快时尚连锁公司的实际情况着手,提出了可行性
方案和可供选择策略。本研究主要现实意义有以下两个方面:
,
第一,通过对品类定义的原则顺应消费者需求优化品类结构,针对竞争对手
引进新品,并通过商品陈列和各种情景设置使商品在有效的经营面积中最有效地
展现特质,提升消费者乐趣;
第二,通过为M快时尚连锁公司商品设置品类角色和策略提供了原则和方
法,品类管理通过对商品的角色定位和策略选择,单独的商品成为有效运营的组
合,以此来满足消费者不断成长的需求,而实现企业的盈利目标;
(二)国内外研宄现状述评
1.文献综述
品类管理从诞生到至今只有短短几十年的时间,在这段时间内,国内外学者
不断对品类管理实践进行研宄,并提出了不同的观点
(1)国外文献综述
Fader和Lodish (1990) 1指出消费者的某些特征会对商品的
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