杭州捷群广告有限公司 2007年10月31日
地产品牌专项研究
为什么需要进行品牌资产的研究？
什么是品牌？
就管理目的而言，“品牌”可以定义为： 由企业/产品的名字在相关人群心目中引发的联想和相伴体验
什么是品牌资产？
企业培育品牌的基本目的： 塑造或改变人们对于企业/产品与服务的态度，使企业得到更多的获利机会。 品牌资产： 存在于目标人群心中的关于品牌所具有的差异化特征的认知的整体； 品牌资产驱动利益相关人群产生品牌认同感和品牌购买需求，最终为企业创造品牌的经济价值
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熟悉性
偏好性
品牌资产
品牌资产的结构
凸显性
熟悉...
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熟悉性Familiarity 知道Awareness 知识Knowledge
熟悉性
偏好性
凸显性
品牌资产
凸显...
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凸显性Distinction 领导地位Leadership 个性Personality
熟悉性
偏好性
凸显性
品牌资产
偏好...
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偏好性Preference 可信Credibility 满意Satisfaction
熟悉性
偏好性
凸显性
品牌资产
品牌资产分析辨别“忠诚度”“是否”并且“在多大程度上”由哪些不同的因子驱动
看几个实例
新鸿基：以心建家
香港上市大型地产集团，核心业务为销售及收租物业，亦经营酒店、金融服务、保险、物业管理等多项相关业务，亦有投资电讯、信息、科技、运输、基建及物流等行业。集团市值已过二千多亿港元，位列香港蓝筹股前茅。 集团在各地拥有多项的投资物业，全亚洲最高的IFC(国际金融中心)和兴建中的ICC(国际商业贸易中心)，完成后将会屹立于维多利亚港两岸，成为香港的新地标
新鸿基地产新市镇开发模式
新市镇是在原市区之外兴建起新的城市区。香港人口猛增与土地资源的紧缺的矛盾迫使香港城市发展走向市区外，通过新市镇的建设解决这种矛盾。而新市镇的规划发展需要得到实力雄厚的发展商的支持，新鸿基地产就是最早支持与实施者。 通过大规模拿地，规模开发，降低成本，在获得住宅开发利润的同时，注重各种生活所需物业的建设，形成功能齐全的新城区。在新市镇成形时，通过商业、娱乐等高赢利性、高收益性物业的持有来实现高额利润，这就是新鸿基地产新市镇开发模式。 新鸿基地产的这种不断成熟的新市镇开发模式，使其迅速成长为香港最具实力的房地产开发商，也成为香港盈利能力最强的发展商之一
新市镇模式的优势
规模化开发，降低开发成本，具有更强的竞争优势； 集约化发展，住宅与配套并重的开发理念使区域内人气急速提升，物业价值也一路高歌； 部分高收益性物业的长期持有，使发展商获得长期增长的收益，同时物业不断增值
针对消费者对“家”的情结，传达新鸿基对每一位置业家庭的关爱。以“家”为情感交流的支持点，拉近品牌与消费者的距离，从而增加消费者对品牌的亲近度。 “以客为先，以心建家” ，成为了顾客心目中“信心的标志”，曾获海内外专业及金融机构评定为香港及亚洲最出色企业之一。所开发尊贵豪宅、大型屋苑、度假式住宅等已成为优质生活的保证
以心建家
新鸿基：以心建家
品牌定位：
1、规模扩张 建立品牌
2、项目－公司 促进品牌
3、系统服务 提升品牌
新鸿基：以心建家
品牌历程：
实施策略： 确立建设大型楼宇方向，多处大规模投资物业
新鸿基：以心建家
品牌历程：
1、规模扩张 建立品牌
2、项目－公司 促进品牌
3、系统服务 提升品牌
实施策略： 确立建设大型楼宇方向，多处大规模投资物业
1972年7月14日注册，8月23日上市，次年收购康业服务公司，并确立发展大型楼盘雏形。 拥有香港众多的高档商场、写字楼和豪华酒店，香港最高的写字楼IFC、单价最高的豪宅凯旋门、中环最大规模的六星级酒店四季酒店都是新鸿基地产开发的。在泰国曼谷和新加坡，也有其开发的项目……
品牌历程：
1、规模扩张 建立品牌
实施策略： 楼宇建设质量精益求精，加入“科技”及“绿色”概念
新鸿基：以心建家
品牌历程：
1、规模扩张 建立品牌
2、项目－公司 促进品牌
3、系统服务 提升品牌
实施策略： 楼宇建设质量精益求精，加入“科技”及“绿色”概念
引入高智能家居生活概念，为住户带来更方便舒适的家居生活，并为物业增值。 从各方面推动环保，将环保概念纳入业务环节，严格遵守环保原则，并透过旗下物业管理公司推行绿色管理，尽量营造绿色生活空间……
2、项目－公司 促进品牌
品牌历程：
实施策略： 建立售后和客户服务组织， 以企业品牌为中心，全面系统进行品牌建设
新鸿基：以心建家
品牌历程：
1、规模扩张 建立品牌
2、项目－公司 促进品牌
3、系统服务 提升品牌
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