本文以西安X国际旅行社为例,通过研究、分析有关营销策略的基本理论和分析方
法在旅游行业中的应用与实施,分析西安X国际旅行社现有出境游产品营销过程中存在
的问题,结合我国的出境游现状及未来发展趋势,利用7Ps服务营销组合理论,以客户
服务为导向,从产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示、过程管理七个方面进行营
销策略的优化,为西安X国际旅行社制定适合实际情况的营销策略优化方案
本文对西安X国际旅行社出境游产品营销策略的优化研究,旨在对解决该旅行社现
有出境游产品营销策略上的问题起到一定的参考作用,同时,对其他同类旅行社的出境
游产品营销策略制定提供可行的思路
关键词:旅行社,出境游,营销组合
I
西北大学硕士学位论文
ABSTRACT
In recent years,the living standard of our country has been increasing year by year, The
tourism consumption rate of the citizens has been increasing year by year, Outbound tourism
identity is getting higher and higher, outbound travel market continues to grow.
According to statistics, since 2013, China has become the world’s largest outbound tourism
market,in 2015, China&39;s outbound tourists reached 117 million passengers, up 9% over the
previous year, the outbound tourism spending ￥104 billion 500 million, a year-on-year
increase of 16.6%. Chinars outbound tourism market is in a stage of vigorous development,
want to survive in the survival of the fittest in the market competition, it is necessary to travel
agencies with their own reality, according to the development trend of the market, developthe
appropriate outbound tourism product marketing strategy.
This paper takes the Xifan X International Travel Agency as an examplethrough the
research and analysis of application and implementation of the basic theory and analysis
method about the marketing strategy in the tourism industry, analyzes the problems existing in
the process of outbound product marketing in the Xi&39;an X International Travel Agency,
combined with the status quo of China&39;s outbound tourism and the development trend in the
future, using 7Ps service marketing mix theory , based on customer service,
optimize the outbound product’s marketing strategy from product, price, place,
promotion,people,physical evidence, process management 7 aspects for the Xi&39;an X
International Travel Agency.
This paper, the optimization of outbound tourism product marketing strategy of Xifan X
International Travel Agency, is to help the Agency solving the problem of the marketing
strategy of the outboxind tourism products, at the same time, provide a feasible method to
make the strategy of outbound tourism products marketing for other travel agency.
Keywords: Travel Agency, Outbound tourism, Marketing mix
II
’
目录
目录
￥要 I
ABSTRACT II
胃一￥导& 1
1.1选题背景及意义 1
1.2研究内容与方法 2
1.2.1研究内容 2
1.2.2研究方法 2
1.3研究思路与框架 3
1.4本文特色与创新 4
第二章相关理论 5
2.1旅游市场营销相关理论2.1.1市场营销学概述2.1.2服务营销学概述2.1.3旅游市场营销学概述2.2环境分析相关理论2.2.1 PEST分析法理论2.2.2波特五力分析模型理论2.3 7PS服务营销组合理论第三章西安X国际旅行社出境游产品营销现状与问题分析3.1西安X国际旅行社简介3.2西安X国际旅行社出境游产品概述3.3西安X国际旅行社出境游产品营销现状3.4西安X国际旅行社出境游产品营销存在的问题及成因3.4.1缺少特色产品,产品形式单一3.4.2市场竞争无序,价格竞争策略单一3.4.3过度依赖传统门市,销售渠道单一3.4.4缺乏服务营销意识,品牌形象薄弱III
西北大学硕士学位论文
第四章西安X国际旅行社出境游产品营销策略优化4.1西安X国际旅行社出境游产品环境分析4.1.1宏观环境分析4.1.2行业环境分析4.2产品策略优化 20
4.2.1优化“A+B”型产品
21
4.2.2开发定制型产品
23
4.3价格策略优化 25
4.3.1同行比较定价法
25
4.3.2需求差异定价法
26
4.3.3成本加成定价法
26
4.3.4折扣定价法
27
4.4渠道策略优化 28
4.4.1采用网络直销方式
28
4.4.2扩大网络间接销售
29
4.5促销策略优化 30
4.5.1广告促销 30
4.5.2营业推广促销
32
4.6人员策略优化 32
4.6.1培养全员服务营销意识
33
4.6.2加强内部营销
34
4.6.3加强互动营销
34
4.7有形展示策略优化
35
4.7.1旅游服务展示有形化
36
4.7.2旅游服务信息有形化
37
4.8过程策略优化 38
4.8.1咨询服务规范化
38
4.8.2旅游服务专业化
39
4.8.3售后服务主动化
40
第五章配套措施 41
IV ^
5.1完善组织机构 41
5.1.1增设产品定制部
41
5.1.2增设人力资源部
42
5.2加强员工培训 42
5.2.1全员营销培训
43
5.2.2专业领队培训
43
5.3完善制度建设 44
5.3.1门市管理制度
44
5.3.2员工奖惩制度
45
齡￥结论 46
6.1本文总结 46
6.2本文存在的不足之处
47
48
Sf ^ 51
v .
.
第一章导论
第一章导论
1.1选题背景及意义
近几年,随着我国国民经济发展,国民可自由支配收入的增加,人们的生活水平有
了显著提高,公民的消费方式也有了明显的转变,越来越多的民众选择旅游消费。其中,
随着我国公民对出境旅游的认同度越来越高,中国出境游市场规模也持续增长,我国出
境游人数也逐年攀升。据世界旅游业理事会(WTTC)预计,到2020年全球国际旅游
消费收入将达到2万亿美元;另据世界旅游协会预测,从2010年到2020年国际旅游业
人数和国际旅游收入将分别以年均4.3%、6.7%的速度增长,高于同期世界财富年均3%
的增长率;到2020年,旅游产业收入将增至16万亿美元,相当于全球GDP的10%;
所提供工作岗位达3亿个,占全球就业总量的9.2%。在未来,旅游业将成为全球性的
第一大产业
中国出境游形成于20世纪80年代,以满足大陆与港澳台同胞及海外侨胞探亲需求
为主,真正意义上的出境游开端源自1990年出台的《关于组织我国公民赴东南亚三国
旅游的暂行管理办法》。2013年起,我国便成为了世界最大的出境旅游市场,2014年
我国出境人次首度破亿。另据2016年10月国家旅游局最新发布的《2015年中国旅游业
统计公报》中统计,2015年我国公民出境旅游人数达到1.17亿人次,比上年同期增长
9.0%,出境旅游花费1045亿美元,比上年增长16.6%。其中,经旅行社组织出境旅游
的总人数为4643.5万人次,增长18.6%。统计资料显示,我国的出境游正处于高速增长
的时期,出境游人数及人次正在逐年攀升
1月途牛旅游网发布的《中国在线出境旅游用户行为分析2016》绘制出了中国游客
出境游的画像:2016年,国人出境旅游频次提升,二三线城市出境游需求强烈;中国游
客越走越远,出境品质游成趋势。2016年,中国继续蝉联全球出境旅游人次和消费额的
双料世界冠军。不过,在出游过程中,相对于以前只是上车睡觉,下车拍照,进店买买
买,如今的出境游客更愿意把钱花在吃喝玩乐住上,更好地体验当地人的生活。面临越
来越高的出境游需求及多样化的出境游方式,许多旅行社原有的出境游产品营销策略已
经不能适应日益激烈的市场竞争环境,能否制定行之有效的出境游产品营销策略,决定
了旅行社在激烈的竞争中是否能够脱颖而出,抢占市场先机,夺得更多的市场份额。西北大学硕士学位论文
&39;
本文以西安X国际旅行社为例,通过访谈及调查比较分析其出境游产品营销策略中
存在的问题,结合旅行社发展中的宏观环境及行业环境,利用7Ps服务营销组合理论,
从产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示、过程管理七个方面,以服务为导向进行
西安X国际旅行社出境游产品营销策略的优化研究。希望在为该旅行社起到一定的参考
作用的同时,也能为同行业其他旅行社在对出境游产品营销策略进行优化时开拓思路
1.2研究内容与方法
1.2.1研究内容
本文分为六个部分,主要研究内容为西安X国际旅行社出境游产品营销策略优化研
究,并提出保证方案实施的配套措施
第一部分:导论。导论部分阐明本文的选题背景、研究意义、研究方法、研究思路
以及本文的整体框架结构
第二部分:相关理论。阐述本文所应用的旅游市场营销相关理论;阐述本文用来进
行环境分析的PEST分析法及波特五力分析模型;阐明本文所选用7Ps服务营销组合理
论
第三部分:研究对象的概述及存在问题的分析。即西安X国际旅行社的基本概述,
及其现阶段出境游产品的概述、营销现状、存在的问题及问题成因
第四部分:营销策略制定。利用PEST分析法及波特五力分析模型,对西安X国际
旅行社进行宏观环境分析及行业环境分析。结合实际情况,利用7Ps服务营销组合理论,
从产品、价格、渠道、促销、人员
==>>