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2、Mid：个性消费与“刹那主义”
消费沿着马斯洛需求层次上移，以个人为单位，从“多多益善”的大众消费
到追寻自我的个性化、多样化、品牌化消费，且服务消费崛起。社会炫耀式
消费风气严重，1995年日本奢侈品市场规模达978亿美元，占据全球68%
市场份额
3、Later：消费调整与“返璞归真”
劳动力人口提前总人口出现下降，老龄化加剧，非正式雇用者增加，国民经
济能力、购买能力降低，物质消费下降，服务消费增加。奢侈品消费市场在
1997年后出现疲软。商品消费向精神消费转移
思考:消费结构变迁背后是？
在1991-2010的周期里，约前7-8年时间仍保持销售的增长与升级，而后
期社会出现了一定的分化，崇尚品质、追求名牌与消费下滑、返璞归真同时
存在
1、为什么前10年左右消费升级趋势延续？
a.人口方面：“新人类一代”的成年，以及家庭成员数量的减少，晚婚、单
身寄生族增加、女性职业化，消费的单位从家庭变为个人。在自我追寻的过
程中，对品质、品牌的推崇程度水涨船高，使得消费行为超越了消费本身
b.文化意识方面：在第三消费社会里，人们被鼓励通过消费来展示自己的个
性，炫耀自己的不同，而同时人们为了追求自我而消费，其所消费的商品又
反过来促进了自我的形成
2、为什么在后10年发生了明显的结构变化？
经济增速的回落乃至衰退，人口周期发生结构性显著变化。具体而言，新生
儿数量下降导致家庭购置及更新商品需求降低，老龄化加重导致医疗保健支
出对其他消费支出形成挤压，年轻人高失业率、非正式雇佣与收入下降导致
可支配收入下降，而生活满意度的持续下降与压力的上升使得消费意愿进一
步放缓
镜鉴：中国所处时代与未来消费趋势猜想
1、消费升级的趋势在延续，三四线城市或占优
中国在未来较长的一段时间内仍然处于消费升级的整体大周期内。尤其是对
于三四线城市，伴随城市化的推进、人口回流等趋势下，在商品消费上升级
的趋势或将优于一二线城市的表现。且消费金融在三四线城市的出现和渗
透，加速了三四线城市的升级
2、消费结构调整的拐点或在2030年左右出现
预计2030年开始，劳动力人口将出现趋势性下滑，且在2030-2040的十年
区间内将尤其严重，劳动力人口届时将减少近9000万人。同期，老龄化程
度将从2030年的16.59%提高至2040年的22.53%，即对应日本2000年-2010
年消费结构调整乃至衰退的区间。这是值得警惕和关注的消费拐点
风险提示：消费升级或低于预期，人口拐点或提前到来
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商业贸易 沪深300
行业报告 | 行业专题研究
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内容目录
1. 日本失去的20年里的消费现象 . 4
1.1. Pre：60-70年代的共同消费 ....... 4
1.2. Mid：个性消费与“刹那主义” . 5
1.3. Later：消费调整与“返璞归真”........... 5
2. 思考：消费结构变迁背后是？ ... 7
2.1. 为什么前10年左右消费升级趋势延续？ ...... 8
2.1.1. 人口方面 ........ 8
2.1.2. 文化意识方面 ........... 8
2.2. 为什么在后10年发生了明显的结构变化？ . 9
2.2.1. 新生儿数量下降导致家庭购置及更新商品需求降低 ......... 9
2.2.2. 老龄化加重导致医疗保健支出对其他消费支出形成挤压 .......... 10
2.2.3. 年轻人高失业率、非正式雇佣与收入下降导致可支配收入下降 ........ 11
2.2.4. 而生活满意度的持续下降与压力的上升使得消费意愿进一步放缓 ... 12
3. 镜鉴：中国所处时代与未来消费趋势猜想 .... 12
3.1. 消费升级的趋势在延续，三四线城市或占优 ......... 13
3.2. 消费降级拐点的出现或在2030年左右 ........ 14
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图表目录
图1：日本GDP增速在70年代后下滑，90年代后在0以下区间震荡 . 4
图2：批量商品陆续在全国实现普及 ........ 5
图3：1995年日本奢侈品消费规模978亿美元（68%市场份额），人均消费全球最高 ......... 5
图4：日本大型零售店服装销售回落与Uniqlo的崛起 .......... 6
图5：按国籍分，日本人奢侈品消费占比自1995年持续下滑 ...... 6
图6：教育、娱乐支出占比vs家庭食物支出 .... 7
图7：四个消费时代的划分 .. 7
图8：日本家庭平均月消费支出、大型零售销售收入都呈先升后降 ....... 8
图9：单身族增加，外食产业蓬勃发展 ... 8
图10：消费衰退，日本卖的最好的书籍都是断舍离类型 .... 9
图11：日本新生儿数量与生育率创新低 .......... 10
图12：日本步入老龄化社会，医疗保健支出占比持续提高 ......... 10
图13：日本劳动力人口占比持续下降（单位：%） .. 11
图14：日本年轻人失业率远高于平均水平 ...... 11
图15：OECD公布发达国家贫困率水平 ........... 12
图16：90年代以后，居民对生活满意度持续下降 ... 12
图20：三大神器在1995-2000年快速渗透 ..... 13
图21：中国奢侈品行业市场规模扩大 ... 13
图19：2015年和2030年地级市人均可支配收入分配情况 .......... 14
图22：中国15-64岁劳动力人口增减趋势（单位：万人，%） .. 14
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在进行国际比较研究时，毋庸置疑，最重要的参考系之一是日本。中国与日本在民族文化、
消费观念等有较多相似之处，且日本的工业化、城市化、人口结构、经济发展等因素又使
得其经验可被很好的借鉴。尤其在当前房价高涨、泡沫若隐若现的时刻，如果有一天国内
出现相似的“失去的20年”，消费结构究竟如何变化？这是值得我们深入思考和探讨的问
题
本篇是天风商社消费升级系列之三，前两篇详见：
S1《三四线城市消费升级：现象、原因与思考》，S2《请回答，1997、2007》
1. 日本失去的20年里的消费现象
日本是否迷失在“失去的20年”里是一个有趣的话题，一方面，从GDP增速、财政状况、
个人收入增长等角度看，日本陷入经济低迷，劳动力市场持续僵化；另一方面，不少文章
指出，日本失去的20年实为创新的20年，论据包括：日本是使用iPhone手机比率最高
的国家，基础设施现代化程度全世界最高，日本人平均工作时间下降生活品质提高，日本
电子产业避开B2C红海转向B2B核心部件的蓝海，期间日本诺贝尔奖获得者人数众多……
因而，失去20年的言论是国内媒体的抹黑和日本人的谦逊
本文暂且不讨论该命题究竟可否。而仅从消费变迁角度，观察日本在20世纪90年代至今
（已经超过20年）的周期内，消费现象究竟发生了如何变化
图1：日本GDP增速在70年代后下滑，90年代后在0以下区间震荡
资料来源：日本内阁府，天风证券研究所
[日本失去的20年：是指1991年-2010年，在80年代末在“广场协议”后日元快速升值，房地产和股市泡沫破
裂后，日本经济增长（GDP增速）出现断崖式的下跌。同时，财政状况恶化、通缩长期化]
1.1. Pre：60-70年代的共同消费
在观察失去20年前，先看在此之前的60-70年代日本社会的消费特征。我们认为，这个
时代可以被称之为：与他人拥有相同东西（have）的时代。彼时三大神器被民众争相膜拜，
拥有神器（洗衣机、电冰箱、电视机）的目的是过上一种整齐划一的别人家有什么自己家
也要有的标准生活
根据近代意义上的日本消费社会的发展进程，参考将三浦展先生在《第四消费时代》中的
阐述，我们将这个时代定义为第二消费社会（1945-1974年），这个阶段中近代工业化与
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批量生产商品得以实现，消费由东京、大阪等大城市扩大至全国范围。以“大众消费”为
主题，以家庭为单位，三大神器到3C消费（小轿车、空调、彩电）逐渐普及。消费者并
不关注商品的个性、设计等，而更多是单纯的购物，且越大越好，越多越好
图2：批量商品陆续在全国实现普及
资料来源：日本国家统计局，天风证券研究所
1.2. Mid：个性消费与“刹那主义”
尽管经济增速回落，一定程度上，与创造了丰富的物质基础的Have时代相比，80年代末
-90年代是相对“随心所欲（be）的时代”。消费沿着马斯洛需求层次上移，以个人为单
位，从“多多益善”的大众消费到追寻自我的个性化、多样化、品牌化消费，且服务消费
崛起，教育、体育和娱乐成为满足人们“健康、美、交流、安全”需求的工具，人们开始
为了身体健康而去打高尔夫，为了变美而去美容院。这个阶段也被称之为日本的第三消费
社会（1975-2004年）
90年代在日本有一个流行词是“刹那主义”，人们追求刹那间的享受。这个时期内日本
