1 市场营销方案 128ML双歧增殖保健品 汇源集团 机密目录 营销组合分册第一部推广命名篇第二部包装与价格组合篇 第三部营销渠道篇 销售管理分册第四部产品经销体系篇 第五部销售管理制度篇 终端管理分册第六部终端销售管理规范篇 第七部终端展示规范篇 第八部终端物料设计篇 营销传播分册第九部促销策划篇 第十部广告策划篇营销组合分册之推广命名篇 第一部篇首语： 好的产品名应如刀般锋利、充满力量，如好书般意蕴深长……好的名字本身就是传播的利器。 体力健(180ML)双歧增殖保健品短期内登陆北京市,首先必须面对费用拮据、投入有限和上市季节不便展开室外促销等困扰，此时，一个适宜的产品推广名称，便呼之欲出了 第一部 推广命名篇第一部 推广命名篇第一部 推广命名篇 体力健 系统风险：来自政策面（强势个体）干涉的风险；规避策略：此“体力健”非彼“体力健”+适度公益行为或政府公关 传播风险：因命名的独特性引起受众普遍不适；规避策略：此“体力健”非彼“体力健”+功能教育 形象风险：因命名的独特性引起受众对投资主体（体力健）的不良印象；规避策略：另行注册壳公司独立运作。第一部 推广命名篇 “体力健”受众信息沟通流程（示意） 体力健？什么东西？文革的“体力健”死灰复燃了？！ 体力健？挺有意思的……是产品？什么东西呢？ 初步印象（关注） 原来是种饮料！厂家故弄玄虚，不过也有点儿意思；……听说是有益肠道的 喔！……原来是种功能饮料……类似“红牛”一类的，不过包装真有个性！ 它的“双歧增殖”对我这么重要！原来是这么个“体力健”哪！ 口味不算差，还有些保健功能……偶尔一喝也蛮不错的！ 被动信息接收 正面印象完成营销组合分册之包装与价格组合篇 第二部第二部 包装与价格组合篇 导读目录 一、定价的原理 二、产品（“体力健”）的基本销售形态 三、特别说明第二部 包装与价格组合篇 一、定价的原理1、常见的价值形态：价值感知价格成本（一般难以察觉、顾客自觉占了便宜，厂商存在“合理”利润的损失）价格价值感知成本（顾客产生不信任和消费抵触心理）价格成本价值感知 （顾客对购买该产品根本不予考虑）2、理想的价值形态：价值感知 = 价格成本第二部 包装与价格组合篇 3、与竞争者（“红牛”）的定价对照 市场份额占有 “红牛”的平均单位价格 0.024元/ml “体力健”单位成本 “红牛”单位成本 结论：“体力健”180ml单瓶定价应在4.4元左右 12 第二部 包装与价格组合篇 二、产品的基本销售形态 180ml普通玻瓶单支装 消费人群：初次（尝试）购买者、偶发性（轻度）购买者、消费能力不稳定的年轻消费者等 吸引方式：产品包装、终端POP、媒体（广告）形象的差异化特征。零售定价：￥4.5~4.8元第二部 包装与价格组合篇 4瓶（180ml4）礼盒装 消费人群：经常性（中度）购买者、低端礼品采购者等 吸引方式：新颖便利包装形式、实惠（相对单支购买）的促销价格。零售定价：（正常零售价） ￥17.6~19.2元（销售促进价） ￥16元第二部 包装与价格组合篇 20瓶（180ml20）纸箱包装 消费人群：习惯性（重度）购买者、肠疾患者等特殊消费群体 吸引方式：清晰明确的产品功能诉求。零售定价：（正常零售价） ￥88~96元（销售促进价） ￥80元第二部 包装与价格组合篇 三、特别说明：作为一个缺少前期导入式传播的功能饮品，即使是特别设定的销售促进价，与一般功能饮料相比，定价仍属偏高……因此新奇的产品命名、精美便利的包装形式、明了强势的功能主张将成为“体力健”乌市登陆的三只利器 16 营销组合分册之营销渠道篇 第三部17 一、渠道选择 二、渠道模式的突出特点 三、渠道建设 四、渠道控制原理 第三部 营销渠道篇 导读目录18 一、渠道选择 1、新产品入市通常渠道方案 ◆直销（直接渠道、含自营终端） ◆经销（间接渠道） ◆混合渠道 就“体力健”而言，除团购业务、自控终端（如某些酒楼终端、医院等特殊客户）外，渠道方案应以间接渠道控制为主，在节日消费旺盛的春节前后，更接近混合渠道模式 192、营销渠道与五大“营销流”20 。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看