中药饮片行业作为传统行业，进入门槛不高，产品集中度较低，企业规模相
对不大，产品的同质化生产情况严重。为了在竞争激烈的市场环境下，企业能够
有更大的生存空间、更好的发展，就一定要以足够清晰的认识为基础，以明确的
发展战略为保障，从市场营销出发，使得制订出的营销战略能够充分利用、发挥
自身优质资源配置，维持可持续发展高度，最终达到竞争优势地位。在这一背景
之下，本文希望通过对至信药业中药饮片营销战略的研究，为企业进一步拓展中
药饮片市场、提供营销发展动力，从而更好拓展企业市场份额，达到提升企业竞
争优势，增强企业实力的目标
本文通过对重要营销理论的回顾，如五力模型、PESE 分析法、4P 市场营销
组合等，分析了中药饮片所处的行业及至信药业内外部环境状况；应用 SWOT 分
析，明确了本企业当前存在的优势、劣势以及面临的机遇和挑战；采用 STP 营销
理论对至信药业中药饮片目标市场的选择和定位进行了深入的分析，研究得出了
适合本企业的营销战略，确立了营销体系。同时，对照至信药业制定的营销策略，
建立了实施工作的保障措施，包括营销战略实施的组织保障、管理机制和风险控
制三个部分，使其能够紧跟国家政策、抓牢发展机遇、最大限度发挥自身优势
此外，希望通过本文对至信药业中药饮片的营销战略的研究，为中药行业同
类企业有关市场营销方面的理论和实践提供补充和参考，最终对企业未来的营销
决策与执行提供一定的指导价值
关键词：中药饮片；营销；战略MBA 学位论文 作者：李艳 至信药业中药饮片营销战略研究
II
Abstract
In recent years, with the advocacy and support to the big health industry from the government,
the New Medical Reform puts forward the call with prevention focus, and the National Chinese
Medicine bureau also makes it clear for the principle of medical guidance with preventive
treatment of disease。 Especially with promulgation of the Traditional Chinese medicine law，the
traditional Chinese medicine industry, acting as traditional medical care, has been known,
recognized and got attention by the public. Traditional Chinese medicine has also played its
unique advantages, which has led to rapid development of traditional medicine and related
industries.
As a traditional industry, the traditional Chinese medicine and beverage industry has a low
threshold of entry, low concentration of products, relatively small scale of enterprises, and serious
homogenizing products. In order to win better survival and better development for the enterprise
in the environment of fierce market competition, the enterprises must have the base knowledge
with clear understanding and clear development strategy to guarantee, starting from the marketing,
and taking the advantages of excellent resource allocation to achieve sustainable development,
ultimately achieve the marketing strategy with competitive advantage. Under this background,
through the research on the marketing strategy of Chinese herbal medicine pharmaceutical of
Zisun, this paper hopes to further expand the market of Chinese herbal medicine for the enterprise,
to promote the marketing development, which helps to win the competitive advantage of
enterprises and enhancement of the enterprises
Through the review of importance marketing theories, this paper takes analysis on the
industry of Chinese herbal medicine, and internal and external environment of Zisun; Identifies
current advantage and disadvantage, as well as facing opportunity and challenge, by using SWOT
analysis; Takes in-depth analysis for the target market of Chinese herbal medicine pharmaceutical
of Zisun with STP marketing theory; Comes out the suitable marketing strategy and builds up the
marketing system. At the same time, this paper requires to establish ensurance measures, including
organizational protection of marketing strategy implementation, management mechanism and risk
control for the marketing strategy of Zisun Pharmacy Company, which keep up with national
policies, seize the opportunities for development of the market and maximize the advantages of
the company.
Through the study of marketing strategy on Chinese herbal medicine of Zisun pharmacy,
hopefully this paper will provide supplementary and reference for the theory and practice ofMBA 学位论文 作者：李艳 至信药业中药饮片营销战略研究
III
traditional Chinese medicine within the same industry, finally provide guiding value to the
marketing decision and execution of the enterprise in the future.
Keywords: Chinese Herbal Medicine; Marketing ; StrategyMBA 学位论文 作者：李艳 至信药业中药饮片营销战略研究
IV
目 录
一、引言.1
（一）研究的背景和意义......1
（二）研究内容、方法及研究工具..........2
（三）研究框架与研究路线....5
二、 相关理论综述 ....7
（一）市场营销概念的阐述....7
（二）营销战略的发展........7
（三）关于市场营销理论的研究8
三、至信中药饮片的营销环境分析 ..11
（一）外部环境分析.........11
（二）内部营销环境分析.....23
（三）SWOT 分析 30
四、 至信药业营销战略制定 .......32
（一）目标市场选择和定位...32
（二） 营销战略制定........33
（三） 产品组合策略........34
（四）价格策略设计.........35
（五）渠道策略设计.........36
（六）促销策略设计.........37
五、营销战略实施的重要保障措施 ..39
（一）营销战略实施的组织保障...........39
（二）营销战略实施的管理机制...........39
（三）营销战略实施的风险控制...........40
结束语..43MBA 学位论文 作者：李艳 至信药业中药饮片营销战略研究
V
（一）总结.....43
（二）展望.....43
参考文献44
致 谢..46
作者简历47MBA 学位论文 作者：李艳 至信药业中药饮片营销战略研究一、引言
随着经济发展和社会进步，生活水平的不断提高，人们对生命、健康安全的
重视度也越来越高。医药行业和保健业的发展是保障人们身体健康最重要的因素
之一，拥有不可忽视的地位。进入新的世纪，特别是改革开放以来，整个医药行
业得到了迅速、长足的发展，但面对当前新的市场和社会环境，大多数医药企业
发展遇到了新的挑战，中药饮片行业作为传统的医药行业也不例外
（一）研究的背景和意义
自改革开发以来，就行业平均增长水平而言，医药行业的年增长率均高于国
内生产总值的增长率。同时，作为我国传统的医药行业，中药行业也越发受到相
应的重视。但在当下的政策及市场环境下，多数医药企业都遇到了发展的瓶颈，
应当如何判断当下和未来的发展形势，如何做出相应的营销策略以及战略部署，
这些都将关系到企业发展的生死存亡
随着我国迈进了全员大健康时代，人们对自身有着更高层次的认识以及追求
在当今的二十一世纪，健康更是人们最为关注的一项内容，同时也是人生命中无
可取代的最为宝贵的财富。虽然目前我国医疗健康事业的状况不容乐观，人们普
遍对健康的重视度还有待加强，国家和社会对构建良好健康环境的政策和方针，
也亟待提升，但全社会范围内的“大健康工程”已开展起来，这是我们生长在这
个时代的人们的幸运和从事大健康行业的从业者的机遇。“大健康”是根据社会
发展，人们需求提出的一种全局观念，近年来政府紧跟时代背景和发展需求，对
大健康产业给予了一定的宣导和落地支持，国家中医药管理局也大力倡导“治未
病”的理念，贴合现在人人关注保健的新时代。同时，新医改明确提出“以预防
疾病为主”的方针，这些政策都大力推进了我国大健康产业的发展步伐
中医药产业是大健康产业中极为重要的一部份，传统中医药几千年来不仅用
于治病救人，更是在强身健体方面起着不可替代的作用。近年来，随着社会经济
和社会文明的发展，人人都需要大健康，健康走入百姓家的理念已深入人心。与
此同时，政府也制定了一系列有利于中医药行业发展的政策，来鼓励和推动行业
发展；由此中药饮片行业得到了迅猛发展，销量有了显著增长。但由于中药行业
进入门坎不高，竞争激烈，导致市场不规范、程序较为混乱的现象极为严重，也
对一些正规厂家的发展产生了不良影响。同时，随着食品药品监督部门对药品质MBA 学位论文 作者：李艳 至信药业中药饮片营销战略研究量的监控制力度不断加深，整个中药行业也面临着大洗牌。在这样的社会环境下，
至信药业公司作为一家主营中药饮片的企业，既面临着巨大的挑战，同时也正逢
前所未有的机遇
广州至信药业股份有限公司是一家成立于 2000 年，
==>>