知性和谐 和谐为道知性演绎人生 一汽丰田2007年CROWN皇冠品牌管理公关案例 项目主体：一汽丰田汽车销售有限公司 项目执行：一汽丰田汽车销售有限公司销售企划部公关室 2008年1月 目 录 一、 项目简述 二、 项目报告 a) 项目背景 ⅰ. CROWN皇冠的累计销量标志性地突破10万辆 ⅱ.高级车市场竞争中的品牌战略的先机洞察 III．关于CROWN皇冠品牌管理与传播战略的思考 b) 项目调研 ⅰ.明确目标消费者的特质与产品的品牌特性 ⅱ. 创意“竹林音乐会”，树皇冠品牌管理与传播路上的里程碑 c) 项目策划 ⅰ.项目策略上注重渗透品牌的内涵 ⅱ.传播策略上把握整体节奏并重视深度传播 III．项目传播战术与时间节点清晰 d) 项目执行 ⅰ.活动场地新颖独特，有效地传递了皇冠的品牌特性 ⅱ.定制化的音乐设计，成功地阐示了皇冠的品牌内涵 III．皇冠突破10万台的销售业绩，有力地证明了皇冠的品牌实力 e) 项目评估 ⅰ.传播效果良好 ⅱ.CROWN皇冠07年度品牌战略得到营销专家的好评 III．具有超值的性价比 三、 附件 a) 年度品牌管理日程表 b) 媒介发稿目录 c) 媒体报道精选 d) 精彩图片 e) 相关设计 f) SPR画册 g) 现场活动影视集锦 h) CROWN皇冠主题音乐 和谐为道 知性演绎人生 一汽丰田CROWN皇冠品牌管理公关案例简述 CROWN皇冠是一汽丰田的旗舰车型。自2005年3月上市以来，先后获得“汽 车族2006中国年度车大奖”和“CCTV年度高级车大奖”，2007年1月，在C-NCAP 碰撞试验中，获得中国首款5星评级。专业机构的认可和消费者的好评，让CROWN 皇冠的销量一路飘红，短短两年的时间，已跃居高级车市场第二位，累计销量突破 10万辆！CROWN皇冠以自身和谐与知性的品牌魅力开启了高档车市场的新局面， 成为极具市场竞争力的主流车型 目前品牌战已是高档车市场的主要竞争战略。因此，强化CROWN皇冠和谐、 知性的品牌个性，加深消费者以及市场对品牌个性的了解、认知与认同，成为2007 年度CROWN皇冠品牌推广的基础 通过委托专业机构对现有用户和潜在用户进行调研，取得了充足的数据，经分析， 我们欣喜地发现，市场目标消费者的特质与皇冠的品牌特性－和谐、知性十分切合 皇冠用户追求不张扬的存在感，富有责任心与进取心，以大智慧从容应对瞬息万变， 他们是充满实力与知性的精英 在对品牌元素的市场调研与媒体调研中，我们发现皇冠和谐与知性的品牌特性需 要视觉化符号的强化，我们同时发现“竹”的高洁与恬淡，音乐的体验对人知性的和 谐达成，都可以精准地阐释皇冠的品牌理念 在项目策划与策略上渗透品牌的内涵。自2005年上市初始，确立皇冠的品牌核 心是和谐为道，欲达则达。结合07年的品牌推广需求，将年度的品牌沟通主题确定 为“知性演绎人生”，围绕这一沟通主题，我们进行了核心目标的策划、主题活动的 策划、传播关键信息的策划，以及传播节奏与形式的策划 我们的核心目标是强化清晰皇冠儒雅高级的品牌精神，具像描绘皇冠用户的生活 方式，强化传播皇冠和谐知性的品牌个性 策划竹林音乐会，用文化传播的手段，通过量身定制的音乐来演绎、烘托皇冠的 尊贵与品牌主张；形成传播渠道的最大化，传播形式的多样化；品牌的核心是和谐为 道，欲达则达，传播的关键信息是“和谐、知性、儒雅、内敛、睿智、包容” 项目前期策划了主体活动并在进行了体现品牌个性的场地选择，经过考察，竹乡 安吉的天下银坑进入视野。它可以将大家带入如梦如幻的竹海，让活动的参与者得以 在碧波如澜的绿荫中欣悟皇冠音乐带来的精神愉悦 项目实施前期还邀请著名作曲家唐建平先生为皇冠专门创作了主题音乐－融.竹 海和竹林心雨 项目实施中注重车与自然的和谐、车与音乐的和谐，人与自然的和谐，音乐与自 然的和谐；场地的搭建没有让自然环境受到任何的影响与破坏。2007年8月18日， 在连漫无际的碧篁幽竹之间，在著名指挥家陈燮阳率领下，在碧波如澜的竹海中奏响 一曲曲恢弘大气、空灵恬静的交响乐。澎湃无边的音乐气势和凝练深邃的竹林意境， 淋漓尽致地演绎出皇冠“亦刚亦柔、知性人生”的品牌主题。现场有150位车主和 150多位记者亲身聆听了皇冠竹林音乐会 项目后期则进行了及时与深入的综合报道，其中不同行业的10家杂志的跨页彩 图报道，成为后续传播中的亮点 在皇冠07年度品牌的整体实施中，皇冠竹林音乐会是标志性的主体活动。不仅 完全按照品牌的诉求来创作音乐，而且让音乐贴近了商品的品质和目标客户的特质 亦刚亦柔，故凝练；亦静亦动，故自信；亦简亦繁，故包容，这是集儒雅、内敛、成 熟、大气于一体的和谐之道，是在文化涵养中自然发出的知性气质 中央电视台新闻联播在当天晚间新闻中报道了音乐会的盛况；活动后，155家平 面媒体和网络媒体进行了及时深入的报道；9家电台进行了节目直播，另有10家电 视台进行了时长在1分钟以上的新闻报道；此外，来自时尚类、艺术类、汽车类不同 行业的10家杂志进行了大篇幅的跨页彩图报道，成为本次音乐会活动传播中的亮点 截止9月20日，共出稿155篇，其中，平面—85篇，网络—70篇，另有45家媒 体的自主报道，报道的总字数达到311,534，每篇报道平均字数在2000以上。 。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看