TCL Notebook 2003Respect & Dream Advertising (Beijing) 背景篇:战火纷飞的2002年 2002年的大陆笔记本市场 洗牌越演越烈 价格越来越低 无线应用升温 服务竞争加巨 2003年的大陆笔记本市场展望(产品趋势) 超轻薄继续成为趋势 更加小巧的大容量硬盘 高解析度的微型屏幕 双频无线功能依旧是焦点 低功耗的迅驰CPU成为主流 更加重要的是,在2003年,我们看到的笔记本市场有一些新的购买者趋势 面对三大阵营，我们如何发挥自己的优势？ 一个值得信任的产品（我们生产什么？） 一个有竞争力的价格（我们卖多少钱？） 一个明确的品牌定位（我们卖给谁？） 一个畅通的销售渠道（我们怎么卖？） 谁有兴趣购买？ 据Gartner发布的分析报告显示，与去年同期相比，2002年第二季度全球笔记本电脑的发货量提高了6.1%，中国去年笔记本销量的增长率高达30%。另据调查显示，中国愿意购买低端笔记本的个人用户高达43.3%。 2001年国内的笔记本个人用户还不到10%。短短的1年里，个人消费者数量飞速增长！我们的目标消费群是他们吗？他们是怎样的人？他们怎样生活？他们怎样看待品牌？他们相信广告吗？他们如何带动更大宗的集团购买？ 他们是谁？ 一群怎么样的人？ 根据数据分析，笔记本个人消费群体男、女比例几乎为 1：1，从中可确定产品销售中没有性别趋向。 他们的年龄重要集中在20-35岁之间。 他们覆盖大学生、普通职员、高级白领、中小型企业管理层、自由职业者…… 他们的月收入在2500元以上（学生收入不计算在内） 他们追求新兴事物、接受速度快、积极追求自己向往的生活…… 从物理属性看起来好像是截然不同的几个族群…不过在心理属性上… 他们的心理洞察和共性 积极 他们追求事业、追求成功。向上、进取的态度. 自信有主见 他们有自己一套对价值观的见解,也对自己比较有信心,他们会对资讯进行适度的分析来得出一个他们自己相信的观点 他们的心理洞察和共性 个性化 个性的一群。他们希望与众不同，他们可以是初期接受者(Early Adopter)或初期追随者。 多面手(Multi-Tasking)生活方式 在他们的生活方式上他们需要同时对应不同的生活需求,所以他们会希望”科技能够为我工作”,给我带来更加多的方便 他们的需求？ 欲求和需要（Consumer want and needs） 一种新的生活和工作的方式体验 个人隐（私）密性，不愿被干扰； 服务别自身品位文化体现与释放； 对自己所用的产品,他们会追求.. 独特个性的心理感受； 潮流的，涵养的，文化的，后现代的、进取的。 获取满足的成本（Cost） 理性成本上, 性价比必须合理(物有所值) 心理成本上, 必须有一定的信心和保证 他们的需求？ 使用的方便性（Convenience） 产品使用的方便性； 适合移动的方便性； 获得售后服务的方便性； 偶然性消费获取优惠政策的方便性。 沟通（Communications） 建立与目标消费者的一对一沟通渠道； 保证与消费者的信息沟通畅通； 通过有针对性的SP、PR及EVENT活动加强与消费者的沟通； 消费个体与个体的沟通，更大的社交空间 我们怎么和他们沟通 这是一个信息爆炸的时代。 竞争日益激烈，同质化严重，如XX社区，XX生活方式，生活XXXXX，XXX一代，XXX，智能XXX等，今天的消费者已逐渐对诸如概念失去关注度，麻木心态对待。 消费者对广告出现倦怠的情绪，消费者对广告的信赖程度越来越少，更多时候广告只是起到一个传达消息的作用，而无法达到促进直接销售的作用。消费者对制作精美创意奇巧的广告表现出一定的关注 研究并了解消费者的内心深层需求， 并对其进行满足 我们来看看其他对手已经和他们说过什么 竞争对手-DELL 2002年平面监测媒体广告投放量5948.34万元 品牌核心表现为-拥有DELL的力量 根据产品特性 使用奔腾4处理器的inspiron系列产品的主导核心为-强有力、薄有理 采用彩壳inspiron系列产品主导核心为-无论那一彩都给你精彩。 主要促销方式：优惠、或者内存、打印机等套装 广告沿袭DELL几十年来一贯风格，在平面表现上主要表现 产品外观、产品配置、产品价格，并突出免费订购电话。 基本没有产品或品牌延伸创意。 “非常理性的演绎,品牌+性能+合理价格=明智的选择”,但缺少了感性的元素! 竞争对手-联想 2002年平面监测媒体广告投放量3242.3万元 品牌核心表现为-外在、内在、应用 近期广告主要表现产品V系列 主要核心表现为-平衡 便携与性能的兼顾 主要促销手段：屏幕免费升级 联想昭阳笔记本电脑多年来灌输消费者巩固自己中国文化的底蕴， 多以儒商形象自居自己的消费群体。广告也以水墨，风景表现居多。 还是主要以”说我的产品有多好为核心诉求”,与Dell有异曲同工(不同之处是一个洋货,另一个国货)的效果,但还是缺乏了”作为消费者,你是怎么样的感受”的感性诉求 。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看