椰树新品品牌推广策略 深圳市广告有限公司 目录： 一、社会因素 二、香烟本身 三、竞争分析 四、椰树分析 五、新品品牌定位 六、包装和创作表现 七、推广活动 八、媒介计划 社会因素 1、通路管制 烟草专卖制度使香烟的销售渠道变得狭窄而僵化 生产厂家没有销售自主权而在销售方面陷入被动 社会因素 2、广告法限制 大众媒体传播和其他广告形式的限制使人际传播和售点建设的作用显得尤为重要。 社会因素 3、社会舆论与吸烟场所的限制 这将使我们的品牌塑造和广告表现面临种种尴尬 香烟本身 一、香烟是一种具有特殊功能的商品，它能给消费者提供口味和心理的双重感受。 1、口味的多种感受评价 清淡、轻柔、醇和、浓厚、呛口等 香烟本身 口味的类型烤烟型（主要为国产烟）混合型（主要为进口烟）薄荷型 广州消费者偏好烟味类型的比例 （资料由中唐市场公司提供） 香烟本身 2、香烟带来的心理感受 这种感受可能来源于香烟本身的 口味 包装 广告（包括促销方式） 食用群待征 档次等 香烟本身 香烟带来的心理感受是多样的 自我优越感受 对潮流的崇尚 个人性格的表露 自身形象的肯定 人生态度观点 等等 香烟本身 二、香烟本身的传播性很强 香烟是随身携带的商品，在人与人的交往或在公共场合出现率很高，它的外在形象至关重要 竞争分析 一、进口烟和国产烟各方面比较 竞争分析 二、进口烟各品牌 竞争分析 进口烟各品牌之间区别明显，各品牌的口味、包装、广告、促销活动都有相对明显的自身特色。它们会形成独立的香烟“人格”面对市场 竞争分析 三、国产烟各品牌 竞争分析 国产烟在口味、价位、包装识别上有差别，这也是它们的市场竞争差别点。因为没有系统的广告和市场促销,同时通路铺货也是无差异的，所以它们的市场销售显得有些被动 竞争分析 国产烟都有含义清晰的名称，并在包装上以图案加以强调，使产品名称本身信息输出强烈，消费者记忆深刻，但同时也限制了消费者发挥想象的空间。 进口烟则是其名称没有实在含义，但其包装上则有明显的视觉情感倾向，它的倾向与本产品的促销活动广告表现甚至口味都保持一致。 万宝路品牌元素构成 口味: 厚重、有力 促销活动： 赞助球赛、运动会等 力量显示型的活动 消费群： 有个性、外向、好动 包装： 粗线要的字体、色块、构图分明干脆 广告： 表情豪迈的美国西部牛仔 万宝路： 豪爽粗犷、热情奔放 555品牌元素构成 口味: 醇和、凝重 促销活动： 赞助和技术、财力、速度有关的汽车拉力赛 包装： 富贵的黄色及蓝色商标 消费群： 有成就感、 稳重 广告： 深蓝的太空、蓝色的星球、金黄的品牌明称 555： 领导地位、尊贵身份 沙龙品牌元素构成 口味： 清 淡 促销活动： 赞助青春偶像的演唱会 消费群： 活泼、爱幻想的年青人 包装： 轻快的白、绿色组合，流线字体及有活力感的辅导色条 广告： 健康活泼的青年男女在水中奔跑嬉戏 沙龙： 青春活力、浪漫 总结： 和进口烟相比，国产烟有口味受欢迎、牌号知名度高、 消费者心理认同等优势， 但缺乏科学的系统的品牌建设。 椰树分析 一、原有椰树香烟分析 优势： 1、知名度高、市场基础好，在对广州消费者常食用烟的调查中，椰树排名第二，仅次于红双喜。 2、消费者对椰树包装的深刻印象：椰树标识 劣势： 1、口味反应不佳 2、软包装给人低档之感，这种感觉也影响到金装椰树。 3、固有消费群社会层次较低 椰树分析 二、椰树近期广告分析 以 “自由自在，自然自我”为主题的椰树品牌推广，为椰树确立了一个全新的、清晰的品牌形象。 1、确立了“自由自在，自然自我” 有个性的、悠闲的品牌感受,为我们今后的品牌建设工作奠定了方向基础。 2、沙滩、大海、蓝天、白云、椰树的环境元素应用，具体了品牌的感受，也和“椰树”这个概念有视觉和内涵的关联 椰树分析 我们认为也存在一些问题： 1、消费者对椰树的综合印象和广告表现中的个性及环境氛围差距较大，不易引起消费者的联想和认同。 2、原有椰树包装和广告表现也有较大差异，统一性较差。 3、广告中的品牌标识不够突出，尤其是篆体“椰树”二字不易辨认 椰树分析 要成功塑造“椰树”品牌，我们将面临的几个问题： 1、改善原有椰树口味，使之更受消费者欢迎。 2、力求包装和广告表现的统一。 3、提升目标消费群的社会层次 。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看