本论文基于市场营销的基本理论,运用4P理论分别从产品策略、价格策略、渠道
策略、促销策略四个方面对ZX银行信用卡业务的营销现状及存在问题进行了全面分析
并运用营销环境分析、SWOT分析、市场细分、目标市场选择和目标市场定位等方式找
到了适合H银行信用卡的营销战略。最后,结合ZX银行信用卡业务的实际情况,对营
销策略提出了具体的改善建议,从而保证ZX银行信用卡业务的顺利发展
关键词:信用卡;营销策略,改善建议
I ZX BANK CREDIT CARD MARKETING STRATEGY RESEARCH
ABSTRACT
With the continuous development of the national economy and changes in the concept of
people&39;s consumption, China&39;s credit card business is in the stage of rapid development, and
has become a domestic and international banks compete. And then in the fierce competition to
expand market share and come to the fore, ZX Bank has become the uigent problem to be
solved.
Based on the basic theory of marketing, this paper makes a comprehensive analysis of
the marketing status and marketing environment of ZX bank credit card by using data analysis
and comparative analysis. And through SWOT analysis, market segmentation, target market
selection and target market positioning to find a suitable ZX bank credit card marketing
strategy. Finally, combined with the ZX bank credit card business of the actual situation, the
marketing strategy to make specific recommendations to improve, so as to ensure the smooth
development of ZX Bank&39;s credit card business.
KEY WORDS: Credit Card; Marketing Strategy;Improvement suggestion
ii 目录
触 I
ABSTRACT II
第一章绪论 1
1.1研究背景及研究意义1.1.1研宄背景 1
1. 1.2研究意义 1
1.2国内外信用卡营销相关理论研究文献综述1.2.1国内外关于信用卡营销及营销策略的相关理论研宄1. 2. 2市场营销策略理论文献综述1.3研宄内容与方法1.3. 1研宂内容 5
1. 3. 2研宄方法 6
1- 3. 3研宄路线 6
第二章H银行信用卡发展历程及营销现状分析2.1信用卡的功能及特点介绍2. 1.1信用卡的功能介绍2.1.2信用卡的特点介绍2.2 H银行信用卡业务的发展历程2. 2.1 ZX银行信用卡中心简介2.2.2 ZX银行信用卡业务的重要发展历程2.2.3 ZX银行信用卡业务的发展战略目标2.3 ZX银行信用卡业务目前的营销现状及存在问题2.3.1 ZX银行信用卡业务的国内市场占有率状况2.3.2 ZX银行信用卡的产品策略现状及存在问题2.3.3 ZX银行信用卡的价格策略现状及存在问题2.3.4 ZX银行信用卡的渠道策略现状及存在问题2. 3. 5 ZX银行信用卡的促销策略现状及存在问题
21
第三章ZX银行信用卡营销环境分析
22
III 3.1宏观环境分析
22
3.1.1经济环境分析
22
3. 1.2政治环境分析
22
3.1.3社会环境分析
24
3.1_ 4技术环境分析
24
3. 2微观环境分析
26
3. 2.1市场需求分析
26
3. 2. 2竞争环境分析
.26
3. 3 ZX银行信用卡营销SWOT分析
27
3.3. 1内部优势分析
27
3. 3. 2内部劣势分析
28
3. 3. 3外部机遇分析
28
3. 3. 4外部威胁分析
29
3. 3, 5 ZX银行信用卡营销SWOT矩阵
30
第四章ZX银行信用卡营销目标市场分析
32
4.1目标市场细分
32
4.2目标市场选择
33
4.3目标市场定位
34
第五章ZX银行信用卡营销策略的对策建议
35
5.1产品策略
35
5. 2价格策略 36
5. 3渠道策略 37
5. 4促销策略 38
第六章研宄结论 40
6.1研究结论 40
6. 2研究展望
40
参考文 41
SIC m 43
IV 广西大学工商管理硬士学位论文
ZX银行用卡营鈉策ft所究
第一章绪论
1.1研究背景及研宄意义
1.1.1研究背景
2015年,迎来了我国信用卡业务诞生30周年,回首过去30年中国信用卡业务的发
展历程并展望未来的发展趋势,中国信用卡行业己经站在了“三十而立”的转折点上。近
年来,伴随着我国金融市场的不断开放,国内的商业银行数童、规模也随之不断扩大,市
场竞争更是日益激烈,这样的情况在一定程度上对我国很多中小型商业银行的生存与发
展带来了严重的挑战。自2007年开始,外资银行正式参与到了中国市场的竞争,金融市
场的格局、竞争模式也因此发生了改变。根据《中华人民共和国外资银行管理条条例实
施细则》以及《中华人民共和国外资银行管理条例》中的相关规定,外商独资以及中外
合资银行可以根据国务院金融业监督管理机构允许的业务范围进行银行卡等金融业务
的经营。随着外资银行的陆续进入,我国现有的信用卡市场不断分散,并且受起步晚、经
验欠缺等因素的影响,国内的商业银行在客户管理及营销经验上都处于劣势
自前,我国信用卡的发展规模、交易金额、使用频率都在呈现逐年增长的态势,信用
卡在我国的金融市场中所起的作用越来越重要。然而,随着我国信用卡市场发展规模的逐
年激增,竞争态势正日趋“白热化”,在愈演愈烈的竞争环境中,信用卡领域中的优质客户群
俨然己经成为了稀缺资源
新时代新背景下,如何在激烈的市场竞争中不断扩大企业规模、提高品牌影响力、提
升自身的竞争力、扩大市场占有率,已经成为国内众多商业银行管理者亟需解决的问题
设计适应市场变化、科学、完善的信用卡营销策略,对于指导提升商业银行的信用卡业务
营销策略的实践运用有着十分重要的意义[1]
1.1.2研宄意义
目前我国已成为国际上公认的信用卡业务发展潜力最大的国家之一。随着时代的发
展以及城市居民越来越多的接受了“今天花明天的钱”的消费观念,使用信用卡的现象在
我国逐渐普及,信用卡已得到越来越多人的青睐。但与美国的人均10张信用卡的持卡
量相比,我国信用卡的普及率还有着巨大的差距。从另一方面考虑,这也显示出我国的
信用卡市场仍然存在极大的发展空间。近年来,我国越来越多的银行将信用卡业务列入
1 广西大学工商管理硕士学位论文
ZX银行信用卡营销策略研究
了银行重要的收入来源,不断加强信用卡的营销力度。但是,我国的信用卡业务由于发
展较快,与发达国家相比在营销策略的设计与实践运用方面存在一定差距[2]。因此,制定
合理的营销策略,提升市场占有率,将信用卡品牌做强做大,己经成为众多商业银行迫
切需要研宄的课题
本论文以ZX银行信用卡中心作为研宄对象,针对该行的信用卡营销现状进行全面
分析,探索营销中存在的问题,最终提出适合ZX银行信用卡中心的营销策略,并为我国
其他商业银行信用卡营销策略的研宄提供借鉴
1.2国内外信用卡营销相关理论研究文献综述
1.2.1国内外关于信用卡营销及营销策略的相关理论研宄
目前,我国信用卡业务仅开展了 30年的时间,在信用卡营销方面一般都是吸取西
方国家的先进营销理念及经验,而我国学者针对信用卡营销方面的研宄主要是针对信用
卡的市场体系,营销策略的选择等方面开展的。本论文主要从银行的营销方式、信用卡
的发展趋势、市场组成方式、信用卡用户市场细分、信用卡营销策略、信用卡风险管理
等方面针对国内外部分学者的研宄进行了参考,具体情况如下:
(1)银行营销方式的研宄
罗冰、刘晓红(2006)表示,目前全员营销、品牌营销、关系营销等营销理念的深化
己经越来越重要,并且整个过程中应遵循正确的营销观念并进行合理的原则指导[3]。杨
米沙(2007)表示,收费标准不透明将严重影响市场竞争[4]。王晓勒(2010)在《如何提升信
用卡品牌的满意度》中表示在未来信用卡业务的发展过程中最重要的是关注和提升客户
满意度、提升客户信任度及依赖度、让产品深入客户心里,这对提升银行的品牌形象及
综合竞争力具有非常重要的作用[5]
(2)信用卡的发展趋势的研宄
2002年,美国营销科学院前院长FREDERICK E.WEBSTER及学者富兰克林艾伦
等人分别表示,由于信用申请方便、快捷,因此,在未来以信用卡为首的无担保产品将
成为人们获取信贷的主要方式。信用卡将成为金融市场不可或缺的重要组成部分,其市
场需求量将不断扩大[6][7]。Pete: s.R〇SS通过研究发现,只有当银行达到一定规模,并且
信用卡的客户基数较大时,银行才能实现持续盈利,也就是效益比较稳定。然而,对于
小型的金融机构来说,受品牌影响力弱、市场占有率低等因素的影响,盈利能力相对薄
弱且不稳定。但是,由于人们消费观念的改变、科学技术的不断发展以及信用卡业务管
2 广西大孝工商管理硬士学位论文
ZX银行信用卡营销策略研究
理手段的不断完善,信用卡在未来的金融业务中将会承担越来越重要的作用
(3)市场组成方式的研究
目前,在经济发展的大环境下,对信用卡市场组成方式的研宄己经逐渐成为了信用
卡营销策略研究中的重要组成部分,近年来众多学者对此进行了分析及研究。Willing
(2012)等学者认为在市场竞争日
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