2002年度天津夏利品牌研究 策略分析报告 2003年2月28日 清雪市场研究公司汽车研究部 -- 专为天津一汽夏利股份有限公司准备 -- 轿车的市场容量预测 数据来源:国家信息中心 需求量预测的年均增长率 单位：万辆 数据来源:国家信息中心 需求量预测 各排量轿车需求结构预测 单位：% 轿车的市场容量预测 排量在1.3升以下轿车销量及预测分析 资料来源:国家信息中心 预计到2005年,轿车市场需求量将达到245万量 按20%-28%的微型轿车比例计算 2005年排量在1.3升以下的轿车的容量将达到49—69万辆的规模 区域市场分析 重点市场分析: 华北地区历来是中国汽车销售的中心舞台,覆盖华北地区甚至西北地区. 品牌喜好概要. - 西南地区偏好微型轿车.具有传统的微型轿车的消费习惯。 - 华东地区有较强的品牌地域感.但对于时尚的产品具有较强的接受力. - 华北地区比较能够兼容百家.是国内汽车交易市场的龙头市场. 地产车防御. - 西南地区将遇到重庆奥拓的反击. - 华北地区将遇到日趋品牌老化的天津夏利的防御 - 华东地区吉利是比较活跃的.但他最成功的市场是在华北地区西南地区. 区域市场分析 次要市场分析: 区域覆盖:华南 西北 华南经济较强，,超前的消费观念及但有部分的政策限制成为次要市场. 西北地区将会受到购买力的限制而成为次要市场. 品牌喜好概要. -西北地区具有一定市场反应迟钝性. - 夏利在深圳市场具有较强的用户忠诚度. - 华南市场相对中国目前的消费水准具有一定的超前性. 地产车防御. -西北地区将会受到西安福莱尔及奥拓的防御. S11市场容量分析—区域市场分析 区域覆盖:华中 东北 东北、华中经济购买力属于中档 品牌喜好概要. -东北地区人均身高,体型的特点,使的微型车具有难以突破的应用障碍. -华中地区的消费对价格十分敏感.东北地区有较强的消费习惯,但购买力 有限. -讲究实用,价格是这两个区域市场的重要考虑因素. 地产车防御. - 华中地区是富康的基地. - 东北地区是哈飞的辐射半径. 品牌现状分析 品牌认知现状 作为领导品牌的夏利和奥拓第一提及率均低于50％，奥拓甚至不足1/4 其他品牌的第一提及率均在5％以下 从品牌知名度测试看: 1、夏利和奥拓作为销量上的领导品牌并未在用户心理中占据同样的份量 2、夏利第一提及和总提及之间的巨大差距（50％）显示夏利品牌力正渐渐 被新兴品牌侵蚀，呈现老化趋势 2、微车用户市场上，在用户端并没有领导品牌概念 但作为销量上的领导厂商和在品牌上相对的优势，夏利仍然是最有可能成为微车市场上用户端的领导者 奇瑞和昌河成为新兴力量，在用户端的表现良好 品牌认知现状－区域和用户的交叉分析 从知名度的分析来看： 1、地产车在所在区域的认知均要高于其他地区： 2、领导品牌在现有用户中的心理占有率相对集中，潜在用户相对离散 3、夏利在西北和西南地区的认知状况远远不如其他地区，尤其是在潜在用户中这种情况更加明显。说 明在区域市场上，夏利确实受到来自重庆奥拓和秦川福莱尔的严峻挑战。但在东北和华北地区，夏 利的品牌认知优势非常明显 问题的诊断: 1、区域市场（西南和西北）拓展的困难非常大，除去本身的品牌影响力不够，区域上的政府限制行为也相当严重 品牌形象现状－夏利 总体来看，夏利在值得信赖的品牌，具有亲近感方面受到好评。 但是技术和创新精神受到置疑. 在潜在用户中，相对现有用户品牌评价稍显悲观 夏利用户和非夏利用户的评价差别巨大，非夏利用户除了对夏利的悠久 历史和销量上的领导地位评价较高之外，其他的评价非常悲观 基本品牌属性的评价 用户老龄化、男性化、收入低端化 用户形象 经济实用 售后服务有竞争力 产品形象 品牌形象现状 了解消费者需求，具有亲近感。 技术和创新精神上同样受到置疑. 基本品牌属性的评价 年轻化、女性化、收入低端化的典范 用户形象 经济、环保 口碑好 产品形象 让用户觉得具有一定亲近感。 其他方面评价在同类型车中均较低 基本品牌属性的评价 年轻化、男性化 用户形象 经济 有负面的质量和口碑评价 产品形象 奥拓 吉利 品牌形象现状 了解消费者需求 基本品牌属性的评价 年轻化、男性化 用户形象 环保差，口碑不佳 产品形象 了解消费者需求，具有一定的创新性 基本品牌属性的评价 适合年轻人开 用户形象 实用 口碑较差 产品形象 悦达 福莱尔 品牌形象现状－奇瑞 技术领先，具有创新精神 缺乏亲近感，年轻品牌 基本品牌属性的评价 适合男性开 用户形象 环保不好，实用 产品形象 。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看