2017年10月10日 研究报告 敬请阅读末页的重要说明教育已经是、且未来会持续是一个超级大市场没有任何争 议，私营教育产业规模超过万亿，其中K12和职业教育是最大 市场，尤其是K12，在“阶层跃升”的重任下多年来持续快速 增长，且看不到任何趋缓迹象 但教育服务非标准化、教育资源本地化和行业进入门槛较 低，导致市场又一直极度分散的事实也深入人心，在我们本报 告重点关注的K12课外教培领域，估算行业两大绝对龙头新东 方、好未来份额都只有1.4% 面对超大市场和低集中度，又兼有新技术、新模式变革的 驱动，有关K12课外教培领域的创新一直跃跃欲试。创业公司 以工具类、O2O类、直播类等形式切入，线下巨头在私播课和 双师课的武装下反击，在纷繁的模式下，我们提出对K12课外 教培的一个综合分析框架——一个成功的公司既需要结果导向 的给学生科学指导以提分，又需要过程导向的监督或激励学生 以强化体验，才能达到最终提供高质量的教学服务的目标。套 用这一框架，我们得出以下结论： （1）工具类若不能突破单一环节服务的局限则价值有限； （2）O2O家教类是线下已被证伪的概念在线上重演； （3）一对一直播提分能力不输线下、体验最接近线下， 将是在线教育最早爆发的领域，龙头创业公司将乱拳打死老师 傅取得惊人的规模，在市场考察盈利阶段前都可重点关注； （4）在线班课的模型更好，但体验的折损目前尚待探索； （5）私播课和双师将成为线下领先机构的标配，助力相 关龙头在线上化的过程中亦能稳稳分到一杯羹 最后，我们认为，K12领域低集中度是由于线下中小工作 室、个体户大量且有竞争力的存在，但从机构间竞争的视角看， 市场越来越呈现出集中度提高的特征；且线上化的过程中，个 体户无论在何种情况下都不会再现此前风采，从而带来集中度 大幅提升。我们预计未来会出现市占率15%的K12教培公司， 当前的巨头和借助新模式、新技术成长起来的新贵都有机会 风险提示：政策风险；竞争升级风险 推荐中性回避 行业评级 研究团队 Vincent Bai白洋 执业证书编号：S1680517010001 VincentBai@huajingsec Tel: +86 21 60156666 教育专题报告 淘宝店铺 “Vivian研报” 首次收集整理 获取最新报告及后续更新服务请在淘宝搜索店铺“Vivian研报” 或直接用手机淘宝扫描下方二维码 2017年10月10日 研究报告敬请阅读末页的重要说明 目录 1. 市场概况 ....... 3 1.1. 教育最底层的驱动力缘于社会阶层固化带来的焦虑感 . 3 1.2. 两大事件奠定K12课外辅导的地位 ........ 3 1.3. 教育投入水涨船高，从主战场看课外辅导仍有巨大空间 ......... 4 1.4. K12课外辅导的规模 ......... 5 2. 教培行业的基础分析框架 ... 6 3. 线下 . 12 3.1. 班课与一对一各取所需，看似雷同但实际千差万别 ... 12 3.2. 小学与中学几乎是两回事 ........... 15 3.3. 区域性扩张中的攻与守，北京有望成为全国的预演 ... 18 4. 线上 . 24 4.1. 在线教育的商业模式迭代 ........... 24 4.2. 线上一对一市场空间、集中度预判及商业模式对比 ... 31 4.3. 线上线下的新结合点 ....... 38 5. 结论 . 40 2017年10月10日 研究报告分析师声明及重要披露见附录 1. 市场概况 K12，即kindergarten through twelfth grade，指幼儿园到高三 年级的学习阶段，是国际上对基础教育的统称，而在中国，狭义上的 K12通常指中小学教育，即小学、初中和高中三个阶段 1.1. 教育最底层的驱动力缘于社会阶层固化带来的焦虑感 最近有关教育最时髦的说法是“焦虑感”，在社会快速发展期， 所谓的“中产阶级”家庭多半认可读书在他们生活改善的过程中所起 的关键作用，同时他们也的确没有更多“硬遗产”能留给下一代。面 对不断趋于固化的社会阶层，孩子未来要实现阶层跃升（或至少不跌 落），就必须不断跑在别人前面，比其他孩子学的更多更快更好 所以，面对下一代教育的问题，顶层的家庭毫无担忧，相反他们 获得了数倍的优势，能通过教育再度拉开下一代的差距；底层的家庭 也不必考虑，除了随波逐流，他们没有更多选择；只有广大处于中间 阶层的人，会尽可能的动用自身的财力物力和孩子精力，来通过教育 靠近目标。事实上，青少年时期是人一生中非常关键的一个阶段，教 育本来也应该是一个更广泛的概念，涉及到人生观、性格、知识体系 等的培养，但在焦虑感的驱动下，已然异化为以知识技能传递为主的 行为，并作为坚实的底层基础，驱动相关产业行为构成了K12教育的 巨大市场 1.2. 两大事件奠定K12课外辅导的地位 K12的学习可以简单划分为体系内的校内学习和体系外的课外辅 导。课外辅导本是校内教育的补充，时间回到30年前，K12基本等 同于校园，课外辅导几乎可忽略。而过去二三十年间，两件事逐步奠 定了K12课外培训的地位 第一是20世纪末的高校“扩招”，此前高考堪称独木桥，对于 一般程度的学生而言，没有人会强迫他们把所有时间都花在学习上， 因为学生、家长、老师都明白，这些学生不管怎么努力都很难考上大 学；而之后局势大变，中等程度的学生通过努力也有可能考上大学， 直接打开了课外辅导的需求，并很快由上至下传递，无论是高中生、 初中生还是小学生，所有人都反因“扩招”政策而加重了学业负担 2017年10月10日 研究报告分析师声明及重要披露见附录 第二是之后的“减负”。国家看到了中小学生的艰难处境，但没 有从根源出发，反而是针对问题表象进行了一轮轮的“治理”，要求 降低校内课程难度、减少作业量、禁止在职中小学教师有偿补课等 但由于需求产生的本源未变，家长非常清醒的意识到，让自己孩子顺 应小学减负的结果就是输在中学起跑线上，中学减负会导致输在高中 起跑线上，校内的减负只能把需求从一个地方向另一个地方转移，再 次强化了校外补习辅导市场的地位 1.3. 教育投入水涨船高，从主战场看课外辅导仍有巨大空间 近年来，由于优质基础教育资源的稀缺性，围绕“主战场”的战 事不断升级。根据房天下数据，2016年8月，北京全市学区房均价6.6 万元/平米，比存量房均价高出31%，而65%的学区房还都是楼龄超过 15年的老房子，甚至演化出“居住型”和“学位型”两类，高出来的 价格基本可理解为社会公认对学区房的溢价。除了学区房之外，私立 学校也可以承担好学校的功能，但动辄数万元的学费司空见惯。与主 线战场的投入相比，所谓校外培训支出，其实只占一个非常小的比例 优质的教育资源在各个地区都是相对稀缺的，即使在一线城市， 好的公立校（对应学区房）和好的私立校也都占比很少。公共教育资 源的缺乏和不均早已是不争的事实，即使是以相对教育资源发达的上 海为例，243所高中里市重点仅51所，占比约20%。私立学校的建设 亦远远不足，2016年全国民办私立小学、初中、高中占比分别为3%、 10%、11% Exhibit 1:课外辅导花费占学区房、国际校学费、私立校学费比 Source: 华菁证券 注：按课外辅导12年21.6万元，学区房660万（溢价31%为156万），私立学校12年学费50万，国际学校12年142万元估算 14%15%43% 156万 142万 50万 学区房溢价国际学校学费私立学校学费 课外培训 房子 学费 。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看