2006:如何应对市场拐点？－－关于省级卫视频道经营的四个思考 广告市场直面“拐点” 2005年大环境严峻； 广告市场扑朔迷离； 广告业发展轨迹 2004年，广告经营额1264亿元，GDP达到136515亿元。比值0.93% 衡量市场潜力，GDP的比是值得参考。广告属于依附性行业，受到经济规模的制约 平面媒体全面下挫 作为首家内地赴港上市的报业股———北青传媒（1000.HK）令投资者大失所望。该公司上周五公布，上半年净利润仅有区区17万元人民币，较去年同期的6630.9万元大降99.7%；营业收入总计3.683亿元，较上年同期的5.138亿元下跌28.32%；每股盈利从去年同期的0.45元大幅下滑至0.001元 四大传统媒体经营额占年度广告市场经营总额比例变化 直邮、户外、移动电视等新媒介形态异军突起 2004年，户外广告达到120亿元 2004年，分众传媒的液晶电视已经覆盖了包括中国香港、中国台湾、新加坡在内的41个城市两万多栋商业楼宇，覆盖的人流量3000多万中高端受众。 如今月税后利润1400万元,其公布的2005年营业收入目标是5亿元。新媒体.ppt 然而，地方政府将其纳入“公共资源”，重新洗牌 五大行业的广告主频繁调整投放策略 房地产 汽车 家电 医药保健 日化 增长趋缓。都市类平面压缩，行业杂志、路牌、网络以及广播 大幅度下滑，多数品牌投放量不及04年的50%; 热衷于传统媒体，尤其电视媒体。然而，更注重终端。家电品牌广告减少，渠道成为主宰 05年下滑了42%,热衷于传统媒体 营销策略由广告转入渠道。标王宝洁：电视广告从80%降到60%,央视投放减少，加大地方卫视以及地方台，特别是湖南、广东、山东、上海、四川、浙江、江苏、安徽。由全国化到地方化主导 投放策略变动 媒体市场之变，反映出广告主 策略之变广告主.ppt 市场碎片化 营销战略困惑的背后 市场碎片化.ppt 关于卫视频道经营的四点提言 方向 概念 根本 布局 方向之一：区域媒体龙头 东方卫视、南方卫视： 覆盖全国，集中主打长三角、珠三角，做区域媒体龙头。 方向之二：专项媒体龙头 安徽卫视、湖南卫视： 覆盖全国，集中专项，争取成为某个领域的媒体龙头 思考之一：方向 卫视频道定位从追随央视的“高举高打”向“高举窄打”的战略调整： 湖南卫视：“欢乐中国”； 安徽卫视：“剧行天下”； 山东卫视：“情义”； 广西卫视：“女性”； 四川卫视：“故事”。 思考之二：概念 频道定位需要一个引领差异化的概念 目前的定位概念，真真假假，很多是一种战术动作。以某一种大概念作为定位其实是一种策略手段，引领差异化，拉动收视率，提高广告卖点。 一个媒体，核心的经营定位是带有战略性的，表述其方向和突围的意图，需要有资源和团队的配置，应当精心策划，精心设计 信息稀缺时代，人物和节目容易形成受众的记忆块，信息洪水时代，栏目是最重要的记忆单位，所以，我认为构成频道品牌的重要因素是栏目，一个频道，在受众记忆之中其实是几个重要的有影响的栏目，所以，频道的优势取决于频道内的栏目定位，这是频道经营的关键 思考之三：核心 频道经营的核心竞争力在于优质栏目 栏目决定频道 记忆单位 差异化的核心 投放集中 思考之四：布局卫视经营战略决策与执行需要上天入地左右开弓 第一：从全国的市场去考虑频道的定位； 第二：应该从电视台几个频道一起通盘考虑； 第三：必须从不可替代的、可发展的角度去考虑资源整合 上天：卫视 入地：地面 左手：娱乐大众 右手：民生诉求 七档主要新闻直播栏目： 《城际连线》——由东方卫视与17个长三角城市台联合打造，有效挣合城市新闻资讯，在形式上采用流行的连线报道和城市之间，主持人联动合作等 《看东方》——借鉴国外早间电视新闻节目的成功模式，打造新闻性和实用性服务相结合的新闻资讯 “以新闻见长” 《环球新闻站》——口号：贴近世界零时差。每晚7点黄金档播出的国际新闻栏目，直接叫板同时段王牌节目 七档主要新闻栏目： 《东方夜新闻》——在强调新闻报道的全面、快捷、权威的同时，更注重对新闻事件的解读和剖析 《直播上海》——是东方卫视全力打造的全新新闻品牌栏目 ，以当天的上海新闻为选取对象，包容了现有所有媒体的主要咨询，实现新闻构成的全方位 “以新闻见长” 《外滩新世说》——新鲜热辣的新闻报、道深刻有力的时事评说，呈现更丰富的资讯，更广博的见解 《东方快报》——作为全国卫视第一档整点新闻节目，全天9档滚动播出。口号：整点新闻轻骑兵 安徽卫视 八大剧场： 《第一剧场》《雄风剧场》《海外剧场》《正义剧场》 《男性剧场》《女性剧场》《青少剧场》《周末大放送》 剧行天下 “电视剧大卖场” 安徽卫视 重点栏目——《超级大赢家》： 周播晚间娱乐节目，由明星逗秀场、我的第一次、幸福巴士、一字千金等火爆元素组成。目前已成为收视率很高的国内名牌娱乐节目 剧行天下 。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看