摘要
冲动购买通常被认为是厂商向消费者销售商品，获取利润的重要来源，因此，
冲动购买成为了营销领域的一个重要议题。随着互联网科技的发展以及技术手段
的进步，网上购物成为了消费者获取商品的重要渠道，由此，消费者的在线冲动
购买开始受到研究者的重视。不同特征的产品所引起的在线冲动购买的程度是不
相同的。在本文中，产品的信息特征（搜索品、体验品）和产品的档次（低档、
中档、高档）作为产品特征的两个维度，将所有产品划分为六类产品，本文将研
究这六类产品引起在线冲动购买的差异性。另外，促销手段（打折、返券、买赠）
将会对产品引起的在线冲动购买起到调节作用。本文通过实证研究，回收有效问
卷 562 份，并通过层次回归分析、方差分析和配对样本 T 检验的方法验证得出，
不同信息特征的产品引起的冲动购买是有差异的，具体表现为，搜索品引起的冲
动购买要显著高于体验品；促销对不同档次产品引起的冲动购买具有正向的调节
作用；促销对不同信息特征和不同档次交互构成的产品引起的冲动购买具有显著
的调节作用，且调节效果不同。本文的现实意义在于，不同产品特征的厂商应该
根据自身产品的属性来确定适当的促销手段

关键词：搜索品，体验品，产品档次，产品特征，促销类型，在线冲动购买II
ABSTRACT
In this article, the information characteristic and the grade of the product are as
two dimensions of product characteristics, and all the products are divided into six
types. This paper will research the differences of online imp ulse buying caused by
these six types of products. In addition, the promotion methods will moderate online
impulse buying caused by products. Using empirical study, we confirm that impulse
buying caused by different information characteristics of the product have difference;
For different class of products, promotion makes different contribution of regulating;
For the products interacted with different information characteristics and different
class, promotion moderate online impulse buying significantly, and the adjusting
effect is different. Practical significance of this paper is that vendors should determine
the appropriate incentives according to product own attributes.
KEYWORDS: Search Goods; Experience Goods; Product Grade; Product
Characteristic; Promotion Types; Online Impulse BuyingIII
目 录
中文摘要.....I
ABSTRACT... II
第 1章 绪论..........1
1.1 研究背景及研究意义...... 1
1.1.1 研究背景.... 1
1.1.2 研究意义.... 2
1.2 研究目的及研究内容....... 3
1.2.1 研究目的.... 3
1.2.2 研究内容..... 4
1.3 研究方法.. 5
1.4 创新之处.. 5
第 2章 文献综述7
2.1 冲动购买... 7
2.1.1 冲动购买的定义.... 7
2.1.2 冲动购买的理论基础........ 8
2.1.3 影响冲动购买的因素........ 9
2.2 在线冲动购买.... 12
2.2.1 在线冲动购买的理论基础——CIFE 模型 ......... 12
2.2.2 影响在线冲动购买的因素.......... 14
2.3 产品特征 19
2.3.1 产品类型.. 19
2.3.2 搜索品和体验品.. 21
2.4 促销类型 23
第 3章 研究假设及模型构建....25
3.1 研究假设 25
3.1.1 产品特征与在线冲动购买的关系假设.. 25
3.1.2 促销类型的调节作用...... 27
3.2 概念模型图........ 28
第 4章 研究设计29
4.1 实验对象的选取 29
4.2 情境设定及变量测量.... 30
4.2.1 搜索品和体验品情境...... 31IV
4.2.2 打折情境、返券情境和买赠情境.......... 32
第 5章 数据的统计和分析........35
5.1 数据统计.......... 35
5.2 数据分析 36
5.2.2 二因子方差分析.. 36
5.2.3 层次回归分析...... 37
5.2.4 配对样本 T 检验 . 39
第 6章 结论与讨论........43
6.1 研究的结论........ 43
6.2 结论的启示........ 43
6.3 研究的局限性及展望.... 44
参考文献..45
附录 调查问卷....51
硕士学位期间发表论文..53
致谢..........55第 1 章 绪论第 1 章 绪论
1.1 研究背景及研究意义
1.1.1 研究背景
我们在购物时往往面临着这样一种窘境，原本打算去超市买一箱牛奶，买完
牛奶之后看见牛奶旁边货架摆放的一盒速溶咖啡，想想这种咖啡正合自己的口
味，于是又买了一盒速溶咖啡，买完牛奶和咖啡之后，转念一想再买点蛋糕可以
与牛奶或
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