万科房地产策划流程史蒂芬咨询——
前期策划篇简介
前期策划的总体流程
可行性研究
价格定位 开发周期 销售周期
经济效益 分析
推广方案
产品定位
客户定位
市场定位
市场研究
地块
产品方案
第一阶段
第二阶段
第三阶段
第四阶段
产品方案
微 调
美象化
第一阶段：可行性研究
宏观市场、区域市场
风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确地判断
反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数-目标值的变化百分比/参数值变化的百分比
供给预测、需求预测、价格预测
销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等
静态指标：成本利润率、销售利润率 动态指标：净现值、内含报酬率、投资周期
盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零得点
市场分析 市场预测 收入、成本、费用预测 财务评估 盈亏平衡分析 敏感性分析 风险评估
第二阶段：项目市场研究
地块
潜在客户分析 项目价值分析 竞争环境分析 宏观环境分析
市场状况 可能的客户 可能的产品
宏观经济 竞争环境 项目价值 潜在客户研究结论
竞争环境 房地产环境
竞争楼盘 经典楼盘 成功案例
区位价值 项目资源
周边客群 历史客群 特有客群 投资客群 新生客群
市场状况 可能的产品 可能的客户
第三阶段：项目定位
寻找均衡点
可能的产品
可能的客户
投资效益
SWOT分析 产品定位客户定位价格定位 经济收益分析
优势 劣势 机会 威胁
定位策略 定位描述 产品建议
定为依据 客户描述
定位策略 定位方法
静态分析 动态分析
第四阶段：初步推广方案
首先，给项目一个形象 ——项目总体形象定位 其次，告诉甲方我们准备怎么卖 ——销售策略 重要的一点，给甲方一本明白账 ——推广费用预算表 接着，告诉甲方有推广能销售的更好 ——推广策略 最后最重要的一点，把你明确的工作计划告诉甲方 ——营销工作总体时间表
经济收益分析
1、房地产投资及收入估算 2、房地产投资评价指标介绍 3、实例分析
公开发售前的策划
1公开发售前策划的目的 2公开发售前策划的工作流程 3公开发售前策划的工作方法
1公开发售前策划的目的
将前期策划报告中的策略、方案加以实施， 进行项目造势，积累意向客户，并做好开盘 前准备工作，确保开盘时有较好的成交量
2公开发售前策划工作流程
2.1 在现场打动客户 2.2 传播产品 信息给客户 2.3 网住客户
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2.4 开盘筹备
2公开发售前策划工作流程 2.1 在现场打动客户 2.11推广前奏 1 确定楼盘推广名 2 确定项目推广整体风格 2.12包装地盘、制作纸质媒体 注：2.12包装地盘、制作纸质媒体具体内容见《住宅项目市场推广》
确定楼盘推广名 楼盘推广名——营销策划的第一步 突出楼盘的卖点，并把卖点浓缩后传递给消费者。 可以明确定位消费群体，开发商可以通过案名吸引特定人群。 由于地产的特殊性，地产品牌的形成通常以案名为载体
2.1.1推广前奏
2确定项目推广整体风格
房地产买的其实不是房子本身 更多的是在贩卖对未来生活的一种梦想。 挖掘楼盘核心内容，比如好地段、好户型、好环境、好社区、好物业等等。 要和其他楼盘有概念性的差别之处。 通过整体风格的设计，帮消费者去憧憬、去体会、去感受一个美丽家园的“梦”
·在项目只是一个工地的情况下，通过地盘的精心包装和纸质 媒体中详尽的介绍，让客户“真实”体验梦想家园。 ·通过现场的良好展示，给客户完整的产品信息，加速客户的 购买决策。 注：2.12包装地盘具体内容见《住宅项目市场推广》
2.1.2包装地盘
提升客户对未来生活场景的感性认识
增强现场的感染力
2公开发售前策划工作流程 2.2 传播产品信息给客户 2.2.1确定阶段推广主题 2.2.2房地产传播信息概述 2.2.3广告投放——信息传播主要方法一 2.2.4公关活动——信息传播主要方法二 2.2.5内部认购——收集意向客户资料的有效方法 2.2.6传播方法综合运用提高造势效果
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